コンサルティング部の竹内です。
さて、リスティング広告の運用者であれば配信後に「コンバージョンがつかない…どうしたら…。」と思うことは何度かあると思います。
今回は、成果に繋がりやすくするために配信前に何ができるかを考えていきます。
成果を取得するための設定
ここで記載するのは、初期構築段階で成果を取得できるように可能性を上げるための対策内容となります。
私が基本的に行っている設定は下記となります。
- キーワードは部分一致で配信
- 品質を上げるために広告とキーワードのマッチング度をあげる
- 広告表示オプションは可能な限りつける
- マイクロコンバージョンを設定する
- RLSA・IMSAの設定（モニタリング）をする
キーワードは部分一致で配信
決め打ちで「＋◯◯ ＋◯◯」の絞り込み部分一致やフレーズ・完全一致のみで構成している方が最近多くなっています。予算感によってはこのような絞りすぎた設定も良いですが、何千何万と検索される中で意外と「このキーワードいけるでしょ！？」と決め打ちで設定したキーワードとは違い、拡張して設定したキーワードの類似キーワードで検索を行うユーザーが以外と多いです。
つまり、似たようなフレーズだけど設定キーワードではないキーワードで検索されているため広告が表示されず「取りこぼしている」可能性があります。
この取りこぼしている部分がコンバージョンするキーワードの可能性が高かったりします。
今設定しているキーワードでコンバージョンが取得出来ないのであれば、拡張をさせて広く検索クエリを集めて見ることをオススメします。
ただ注意点が２つあります。
- 予算の有無でやり方は変わるため、１つのパターンとして考えてください。
- Googleが推奨している入稿パターンはメインキーワードの絞り込み＋掛け合わせの部分一致です。
2に対しては必ずしも推奨されている方法が最善解ではないため時と場合で使い分けることを意識していきましょう。
参考記事
品質を上げるために広告とキーワードのマッチング度をあげる
品質を上げると広告ランクが上がる！
広告ランクが上がると掲載順位が上がる！
掲載順位が上がるとクリック率が上がる！
または掲載順位を維持したい場合、クリック単価を落として広告ランクを調整するため１クリックあたりのコストが安くなる！つまりクリック数最大化が見込める！
極端な話このようにしたいため、下記のような対策をしたいです。
広告内にキーワードの内容をインサーションさせる
※インサーション＝挿入
(例)検索キーワードが「りんご」の場合、広告文に必ず「りんご」を含めるといった意味。
アドカスタマイザー（or広告カスタマイザ）を使用してキーワード別で広告文を変えるのもオススメです。
参考記事
（Google）広告カスタマイザを利用した広告への地域インサーション
（Yahoo!）アドカスタマイザーを使用し、地域ごとに異なる広告を表示する方法
広告表示オプションは可能な限りつける
メリットいっぱいの広告表示オプション！設定していないところはないか見直して見ましょう。
- サイトリンクオプション
- コールアウトオプション
- 電話表示オプション
- 価格表示オプション（Googleのみ）
- 構造化スニペットオプション
- 住所表示オプション（Googleのみ）
他にもいくつかありますが、基本設定ができそうなオプションは上記となります。
※Yahoo!では名称が違うためご注意ください。
設定すれば下記のようなメリットがあります。
- 広告の視認範囲が広がる ＝ クリック率が上がる
- 品質が上がる ＝ クリック率が上がる、クリック単価が安くなる
参考記事
マイクロコンバージョンを設定する
本命のコンバージョンが計測できないのであれば、マイクロコンバージョンを設定してみましょう。
下記の参考記事に細かい説明がございますが、簡単に言えばマイクロコンバージョンとはコンバージョンに至るまでにあるポイントを中間のコンバージョンと定義したものとなります。
- フォームページに訪れた時にコンバージョン
- 複数のページを見た場合にコンバージョン
- ◯秒滞在していた時にコンバージョン
興味関心が高いユーザーであれば上記のような行動をするため、そのユーザーが検索したキーワードは見込みが高い可能性があると考えます。
それらのマイクロコンバージョンを計測し情報を集めてそのキーワードに注力できれば何も指標がなかった時よりも成果が取得できる可能性が上がると思います。
参考記事
通常コンバージョンとマイクロコンバージョンについて考えてみた
RLSA・IMSAの設定（モニタリング）をする
検索広告向けリマーケティング（RLSA）は、リマーケティングのリストを利用して一度サイトに訪れたことがあるユーザーが検索した時のみ広告を表示させる事ができる設定です。
検索広告向け購買意向の強いユーザー層（IMSA）は、設定した各カテゴリごとの結果を確認でき、その結果をもとに入札単価を調整できる機能です。
※詳細に関しては下記参考記事よりご参照ください。
RLSA、IMSAはそれぞれ特性のあるユーザーにのみ配信させる設定ですが、「モニタリング」という設定にすると「この設定をした場合にどういう情報が集まるのか？」という情報を集めるだけの設定が可能となります。
こちらの設定は、どちらかというと成果が取得できた後に活用されることが多いため、配信前の対策とは少し毛色が違ってきますが配信後の改善指標として活用できるためオススメの設定です。
参考記事
検索広告向け購買向の強いユーザー層 (IMSA)が提供開始
IMSAの効果的な使い方を考えてみた
まとめ
いかがでしたでしょうか。
お客様の成果を伸ばすために、最初の段階から綿密な戦略または設定をしておくことがとても大切だと考えています。情報を集めるための準備は怠らず、最初の段階である程度成果を伸ばしていけるよう頑張っていきましょう！
