リスティング広告において、成果の最適化をはかるために重要なこととは何でしょうか？
その一つとして挙げられるのは、ターゲットとする検索語句のキーワードを設定する際、拡張性を決定するマッチタイプを適切に選択することです。
しかし、マッチタイプの中からどれを選べばいいのかお困りの方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、マッチタイプの中から完全一致についての詳しい説明と、設定する際に知っておくべきことも併せて解説していきます。
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完全一致とは
完全一致とは、リスティング広告のマッチタイプの一種であり、設定したキーワードとユーザーが検索した語句が完全に一致した場合に広告を表示させるという特徴があります。
設定したキーワードと検索された語句との、一致の程度を決めるマッチタイプには、
- 完全一致
- 部分一致
- フレーズ一致
以上の４種類があります。
その中でも、一番キーワードを絞り込んだ設定が完全一致です。
完全一致での広告表示のされ方
完全一致は、設定したキーワードと完全に一致した場合に広告が表示されます。
ただし、類語や語順の入れ違いなどがあっても検索意図が同一とみなされれば、広告表示がなされます。
| 設定キーワード | [スマホ カバー] |
| 広告が表示される語句 | [スマホ カバー] ・[カバー スマホ] |
| 広告が表示されない語句 | [スマホ カバー 通販] |
なお、その他のキーワードの類似パターンについてはのちほど更に詳しく解説いたします。
完全一致のメリットとは？
完全一致のメリットとは、想定したユーザーにピンポイントで訴求することができることです。
キーワードを限定することで、想定したユーザーにピンポイントで訴求することができることから、コンバージョンの獲得効率を高めるというメリットがあります。
サービス名やブランド名の配信を目的とする場合にも、無関係な検索語句に反応しないため有効であるといえます。
CPAの高騰を防げるため、他のマッチタイプに比べてコストパフォーマンスが高いというのもメリットです。
このように、完全一致にはピンポイントに設定を行うことで得られる様々なメリットがあります。
完全一致を設定する際に知っておくべきこと
完全一致には知っておいた方が良い特徴が存在します。
では、その特徴についてさらにみていきましょう。
表記ゆれがあっても広告表示される
完全一致には、文字通りユーザーが検索した語句とキーワードの一語一句が完全に一致した場合だけでなく、同じ意味を持つとされる「表記ゆれ」でも広告表示がされるという特徴があります。
表記ゆれとは、文字を表記する際ある単語が意味や読み方が同じであるにも関わらず、複数の書き方を行い表記にばらつきが生じることをいいます。
例えば、「ウェディング」と「ウエディング」は、正確には表記が異なっているものの、同じものを指しているのは明確です。
完全一致は、これを自動的に表記ゆれとして扱うことで、「ウェディング」で入稿した場合、「ウエディング」の検索語句でも広告表示がされるのです。
類似パターンでも広告表示される
類似したパターンやユーザーの誤字・変換ミスなどの表記ゆれに対しても自動的に広告表示が行われます。そのため、訴求すべきターゲットへ向けた広告表示の機会を的確に捉えることが可能です。
以下の一覧表は、完全一致に設定した際に広告表示される類似パターンイメージの例です。
| 類似パターン | 表記例 |
| 漢字・カタカナ・ひらがなの違い | 「眼鏡」・「メガネ」・「めがね」 |
| 略語 | 「ファミレス」と「ファミリーレストラン」 |
| 意味が同じで表記が異なる語句 | 「メンズ ハンカチ」と「男性 ハンカチ」 |
| 検索意図が同じ語句の助詞、接続詞など | 「男性用のハンカチ」と「男性用 ハンカチ」 |
| 類義語や言い換え | 「デニムパンツ」と「ジーパン」 |
| 検索意図が同じ語句 | 「無料素材 イラスト」と「フリー素材 イラスト」 |
ビッグキーワードの登録は完全一致が効果的
検索数にボリュームがあるビッグキーワードの設定をする際は、１語キーワードとして完全一致に設定するのが効果的です。
ビッグキーワードは部分一致やフレーズ一致で設定すると、拡張する範囲が大きくなってしまい、無関係の検索クエリに反応しすぎてしまう可能性が生じるからです。完全一致であれば完全に一致した時だけ広告表示されるため、CPAが大きく高騰するリスクを下げられます。
知っ得ポイント：完全一致の分析事例について
実際に最近クライアントで完全一致を分析しました。
とある一般的な品物の名前 仮に 『ミカン』としましょう。
みかんを販売する通販屋さんを対応していますが、
どうも『みかん』『ミカン』『mikan』『蜜柑』の完全一致が多く苦戦しました。
※このような、一語の検索のことを 『単体キーワード』と呼ぶこととします。
なぜ苦戦したか
・完全一致 だと ユーザーの検索へのモチベーションが測りにくい ことが多いです。逆に、モチベーションがわかりやすい、ということは
『みかん 安い』→ やすいミカン探してるな！
『みかん 通販』→ 通販で買うみかん 探してるな！
『みかん 名産地』→ 名産地を調べて、いいみかんを買いたいのかな？？上記のように検索窓にいろいろ打ち込んでいる瞬間ですね。
そうだ！
『キャンペーンで分けて予算で管理すれば、
どの検索形式（『みかん』『ミカン』etc）が熱いかわかる！！？？』
ということで、ユーザーを理解するために早速実施しました！
定義・結果
どうやらこの施策は『ビンゴ』だったようです。
面白い挙動が見えました！
定義
・完全一致以外
・ひらがな完全一致
・カタカナ完全一致
でキャンペーンを分け、各々にきちんとキーワードが分類されるように設定
結果
・Google↓
・Yahoo!↓
【発見ポイント】
『完全一致の表記ゆれ分類の精度』
・完全一致での分類にほぼ成功 ひらがな、カタカナ以外の完全一致『蜜柑』が両キャンペーンに紛れるも99％程度の分類精度であった。
『媒体毎の違い』
・Google、Yahooで各々のクリック率、CVRが違う
Yahooで『ミカン』完全一致でのCVRが高いので予算を投下していきたい。
Googleで『ミカン』完全一致でのCVがないので、ここには予算を投下しなくて良い。
→媒体ごとにユーザーの検索語句の質、打ち込む時のモチベーションなどがちがうことが想定できた
『数字での改善率』
成果に近い完全一致の配信量を底上げできたので
■Google検索 全期間平均CVR 1.54％ → ひらがな 2.08％ カタカナ0.00％
■Yahoo検索 全期間平均CVR 1.37％ → ひらがな 1.52％ カタカナ2.55％（1.86倍ですね！）
と、Googleのカタカナ検索以外はプラス方面の改善に至った。
『差がでた要因の考察』
・Googleで単体キーワードが振るわなかった理由としては
『検索力が高く、自身の思っていることをきちんと検索窓にうちこむのでは？』というところにいたった。
そのため、掛け合わせ語句の有る『みかん単キーワード完全一致以外』のキャンペーンで多く成約した、と思われる。
・逆にYahoo!『ミカン』が成果が良かった理由としては
『ユーザーが単体キーワードで直感的に検索する素直な人が多い』などが考えられました。
あくまで一運用者の仮説ですが、成果に対して、仮説や考察は重要かと思いますので
補足でご紹介いいたします。
まとめ
ここまで、リスティング広告のマッチタイプの中から、完全一致について解説してきました。
完全一致には、想定したユーザーにピンポイントで訴求することができコンバージョンの獲得効率を高めるというメリットがあります。
各マッチタイプの特徴を理解し、設定後も調整を行いながらリスティング広告の効果を最適化することが重要です。
ユーザーの検索語句を正しくターゲティングすることで、費用対効果を高めていきましょう。
