リスティング広告に期待すること、聞き出せてますか？

先日、息子の好きな人ランキングが発表されて、なんとパパは95ランクアップの５位に大躍進！ちなみに1位は？と聞いたところ、95人いました。。。４位はジャイアンで同率５位がねずみ男で、６位はいないそうです。要するに最下位やんけwww

こんな感じで6歳の息子に弄ばれるパパ運用者ですが、皆さんはお客様とコミュニケーションはしっかりとれていますでしょうか？例えばリスティング広告に何を期待しているかちゃんと聞き出せていますか？

ヒアリングが十分できてないと・・・

そんなこともちろん確認してますよ！と思うかもしれませんが、意外とできていなかったりして。ここがしっかりできていないことで以下のようなことが起こりかねません。

最適な提案ができない。
その結果、せっかく作った広告構成案もダメ出しがいっぱいで修正の嵐。
もしくは配信開始早々、大幅な再構成を余儀なくされる。
なかなかCVが獲得できない。
CVが取れていてもあまり実感してもらえない。

などなど、しっかりと配信意図や目指すゴールなど先方の意向を汲んでないと、こういった事が起こってしまいますが、なかなか初めから100％聞き出せるかというと実は難しいです。後で、初めに聞いておけばよかったなぁ。なんてことないでしょうか？

成果は取れているけど期待した成果ではなかった

例えば、ホテルや旅館などの宿泊施設の広告配信を考えてみます。おそらく成果は宿泊予約になるでしょう。ただ同じ宿泊予約でも、一人旅なのか、カップルでの旅行、家族旅行、団体旅行と需要も様々。もちろん宿泊人数もそれによって変わってきます。

期待した成果は客単価アップだった

運用者としてはCVが取れているから順調と思っていたが、お客様からは「確かに予約が増えているんだけどね。。。」と素直に喜んでもらえない。どうやら客単価が下がってきているとのことで、実はリスティング広告で獲得できている予約は宿泊人数が少ない予約が多かったというもの。

もし初めの段階でお客様が家族旅行やグループ旅行など大人数での予約が増えることを広告に期待していることを確認できていれば、広告構成を検討する際に子持ち家庭や旅行の幹事さんなどを意識してキーワードや広告文、運用調整もできたかもしれませんね。

期待した成果は稼働率アップだった

また同じ宿泊施設でも、週末やオンシーズンはファミリーで大体予約は取れてるものの、平日の利用がなかなか埋まらないといった、平日稼働率に課題を抱えている場合も。その場合は宿泊人数が少なくてもいいから、とにかく平日の予約を増やすことをが期待する成果となりますね。そうすると平日動きやすい学生やシニア夫婦などを意識して広告構成を検討するとよかったのかも。

広告に期待することはお客様によって様々

つまり広告を通して何を期待するかはお客様によって異なるので、ゴール設定はなるべく具体的に確認しないといけないですね。

実際に私の案件でも、成果獲得できているものの、その需要はオペレーションに手間がかかるもので、別の需要での問い合わせを増やしてほしいとか、法人需要に注力していたものの、実は個人利用での需要が伸びてきたから、個人需要をうまくとっていきたいなど、聞いてみたら管理画面からは見えてこなかった実情が見えてきたということも多々あります。

とはいえ、事前にそんなヒアリングできるのか？

こうした内容を事前にヒアリングできれば良いですが、実際なかなか難しいもの。それは、そんな簡単に商材理解ができないこともありますし、やってみてわかることも多々あるから。

大事なのは、配信前も配信後もちゃんとお客さんとコミュニケーションをとっているかということ。事前に気づけなかった、やってみて気づいたのであれば、配信状況の報告と一緒に確認してちゃんと軌道修正すればいいのです。コミュニケーション不足で双方の認識、期待値にズレが生じたままの状態になることは避けたいですね。

商材理解を深めるのはお客様に聞くのが一番

私たちは運用のプロですが、運用代行する商材については素人です。一方、広告主であるお客様は、リスティング広告については詳しくないけど、その商材についてはプロです。
広告でお客様の期待する成果を獲得するには、双方の知識を掛け合わせて取り組んでいく必要があると思うと、互いに不足している情報を補うためにもしっかりコミュニケーションをとらないといけません。商材についてや業界情報、実際の問い合わせ状況など、わからなければお客様に聞けばいいのです。自分で調べたり、想像するよりよっぽど手っ取り早く質も量も十分な回答が得られると思います。

一方でお客様とのコミュニケーションが苦手という声も

先日、電話対応がしたくないから会社辞めます。なんて記事を目にしましたが、特に社会人になったばかりの方はまだ慣れないこともあって、苦手意識が大きいかもしれません。最近は固定電話がない家庭も多く、電話連絡は携帯電話で知人との会話しかしたことないという世代も多くなったことで、見知らぬ人からの電話を取ることに恐怖感を抱いてしまうという話も。

下記のサイトでは電話対応が苦手なタイプとして下記の4つが挙げられています。

電話対応が苦手な人へ【もう怖くない！克服法＆対応マニュアル】

【自意識過剰タイプ】周囲が気になって緊張してしまう
【気疲れタイプ】必要以上に相手に気を遣ってしまう
【人見知りタイプ】人と話すことが苦手
【電話かけないタイプ】そもそも電話を使い慣れていない

自分が当てはまるタイプはありますかね？上記サイトは事務職向けなので記載されていないですが、運用者にありがちなタイプとしては、先方の要望、質問に的確に答えられるだろうか？と不安になり、なかなか電話が掛けられないというのもあるのではないでしょうか。
まだ運用知識が浅いうちはどうしても躊躇してしまいますが、わからないことは「一旦、確認してから折返しますね」とか「状況確認してメールで整理して回答しますね」と切り返せば、慌てる必要ありません。先輩に確認したり調べてからしっかり回答すれば、お客様の信頼を損ねるということはないでしょう。

コミュニケーションをとることでお客様も安心

また、定期的にコミュニケーションとることで、相手側も任せている運用がどうなっているのか、どういった方針で進んでいるのか把握できるので、安心して任せられることにつながります。

一緒になって取り組んでいることが、お互いに協働している感覚を生み、これは確認した方がいいかも、共有した方がいいかもと、自然と相手に連絡を取る流れも生まれてくるのではないでしょうか？

単純に、一緒になって喜んでくれたり、悩んでくれたりする人がいるって嬉しいし心強いじゃないですか！それは相手も同じなので、あまり構えずコミュニケーションをとっていけばよいかと思います。

弊社の過去記事でもコミュニケーションについて触れたものがいくつかあるので下記にピックアップしてみました。合わせて参考にしてください。

■リスティング広告を配信する際にクライアント様に聞いておくべきヒアリング事項
 ■【事例紹介】お客様のヒアリング情報を運用に活かせてますか？
■【新人向け】広告の目的って何だろう？運用者が持つべき視点とは
 ■お客様の会社情報や組織情報を把握して提案してみよう
 ■【運用者向け】スタートアップを円滑にしたい！コミュニケーションのマインド例
 ■広告運用者の私がお客様とのメール・電話連絡を円滑にするために気をつけていること（前編）