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リスティングに影響を与えがちな外的要因まとめ


みなさまこんにちは。今年も残りわずか、1年あっというまですね・・・!
先日、以下のような賞が発表されました。
Yahoo!検索大賞

ガッキーファンとしてはコードブルー受賞は嬉しいかぎりです。
できれば大賞もガッキーが良かったです。

このような発表が行われた後は、賞を受賞した人・ものに関する検索がぐぐんと増えていそうですね。
ということで今回は、リスティング広告に影響を及ぼすことがある、外的要因についてまとめてみました。過去記事でもいくつか事例を紹介しているので、あわせてまとめていきたいと思います。

外的要因とは

そもそも外的要因とは、以下のようなことを指します。

  • 外からそのものに影響を及ぼす要因のこと
  • 検討の対象としているものの機能や構造が、集合内部以外の要因で変化するときの要因のこと

これらを踏まえて今回の記事は、リスティング広告に何らかの変化があった場合の、『管理画面外の要因』についてまとめたいと思います。

 商材自体のニーズ

商材の特性によるニーズの変化は、外的要因の一つだと考えられます。
さらに細かく見ると、以下のような要因があります。

季節や気温

たとえば夏に活躍する水着などの商品は、夏か、夏のために準備をするであろう春に多く成果がつきますよね。反対に、スキーやスノボなど冬のスポーツに関する商品であれば、寒くなり始めた時期から検索が増えると想定されます。

季節がはっきりしている商材については、ニーズが高まる時期の手前からしっかり成果獲得のための準備をしていけると良いですね。逆に、ユーザーのニーズが低くなる時期にはセールを行ったりして、ユーザーにアプローチできると良いですね。

天候

過去の事例でもあるように、雨漏り修理のお客様は雨が降らないとお仕事が増えません。
雪や水道の凍結等に関するトラブル対応のサービスであれば、雪が降る時期に多く成果がつくでしょう。

こちらは事前に手は打ちづらい要因にはなりますが、台風や雪などある程度わかりやすいタイミングの前には、事前に配信ボリュームを十分確保できるような調整を行なったりと、準備をしておけると良いですね。

大型連休やイベント

GW、夏休みや冬休み、クリスマス、年末年始など、この世には多くのイベントが存在します。
たとえば旅行の際に宿泊するホテルの広告であったり、クリスマスに検索母数が増えそうなギフトの広告であれば、こういった大型連休やイベント時には、いつもより力を入れて配信ができると良さそうですね。

予算面だけではなく、キーワードや広告文・バナーも変更したりすると、より適切な配信ができそうです。

 競合他社の動き

競合他社の広告の動きも、大きな影響がある場合があります。
例えば広告の掲載順位が突然下がった場合、平均クリック単価が高騰した場合、検索クエリに競合名が増えた場合は、競合他社の広告の動きを確認してみると良いでしょう。

競合他社の動きを見る際は、AdWordsのオークション分析を活用してみて下さい。
オークション分析についての過去記事はコチラ

ご予算に余裕がある場合は入札の強化などを行なったり、そうでない場合はキーワードに当たりをつけて競合と勝負してみたりと、状況にあわせて対策を行いましょう。

メディア

最近はテレビやSNSなどのメディアによる影響がかなり大きい時代です。突然、表示回数が増加した場合や、特定のキーワードが多く流入するようになった場合などはメディアによる影響かもしれません。

例えばテレビで有名なパティシエのスイーツが紹介された場合、芸能人に関わるニュースが報道された場合、芸能人がSNSで愛用している商品や、通っているお店を取り上げた場合には、似たような商品やサービスを扱っているお客様の広告表示回数が増加することが想定されます。検索クエリには芸能人の名前やテレビの名前が入ってくる場合もあるかもしれません。

これらの動きは一時的なものであり、さらに除外キーワード設定やプレースメント除外などである程度対策ができるものです。お客様の配信の様子をしっかりチェックし、対策が必要な場合はいち早く変化に気づいて対策がとれると良いですね。逆に認知を広めたい場合や、興味をもって流入したユーザーが成果につながりやすい商材の場合は、メディアは強い味方かもしれません!

過去記事はコチラ。
テレビでの商品紹介
有名なスポーツ選手のニュース
芸能人のSNS投稿

また、こういった変化があったときに役立つツールの紹介記事もありますので、参考までに。

事例紹介

私がお任せいただいているお客様でも、メディアの影響で広告配信に大きく影響があったお客様がいらっしゃいますので、ご紹介させていただきます。
※とてもニッチな案件のため、商材の内容は控えさせていただきます。

運用状況

とにかくユーザーの取りこぼしをなくしたい案件であるため、インプレッションシェアを最大限確保することが大切です。調整を重ね、予算によるインプレッションシェアの損失はほぼ改善され、一桁代にまでなりました。

登録キーワード

メインの商材単体のキーワード、メインの商材キーワードにエリアやその他のキーワードを掛け合わせキーワードを登録しています。商材がニッチなこと、ユーザーの検索タイミング的にも単体キーワードで検索することが多い商材のため、流入キーワードは単体キーワードが多い状態です。

とある月の20日間の動き

※Google、Yahoo!の数値は、予算によるインプレッションシェアの損失
※Googleトレンドは、設定した期間内で最もボリュームが多い日のボリュームを『100』とした場合の相対数値
※トレンドの数値は5以上の数値を青、30以上の数値をオレンジで表示

調整を重ねて予算によるインプレッションシェアの損失を数%までもってきたのに・・・!
なんと世間では、20日間で3,4件の外的要因となりうる動きがありました。

世の動き①

有名なスポーツ選手の、商材Bに関する報道がありました。
ファンの方も多く、影響力が高かったのかしばらく検索が増える状態が続きました・・・。

世の動き②

さあ、世の動き①もそろそろ落ち着くであろうというタイミングで、とあるドラマにて本商材が取り扱われていたということがわかりました。これにより世の動き①による盛り上がりも下がりきらず、インプレッションシェアの損失は残る状態に。

世の動き③、世の動き④

世の動き④はある芸能人に関するニュースですが、世の動き③のタイミングでちらっとネットの情報で出始め、SNSなどでもちらほら憶測が飛び交う状態になりました。世の動き④のタイミングで改めて正式に発表され、再度検索が盛り上がり、予算によるインプレッションシェアの損失が大きく増加してしまう状態に・・・。この盛り上がりが冷めるのにも、しばらく期間が必要でした。

対応

今回の事例は、コンバージョンにつながるユーザーが限られている商材であり、興味本位で流入したユーザーには認知は広がるかもしれませんが、8割9割成果にはつながらない商材でしたので、単純に除外キーワード設定をして対応をしました。

また今回は、すべて早いタイミングで変化に気づき、除外キーワードなどの対策をすぐにとれたので、成果には大きな影響はありませんでした。インプレッションシェアの数値を特に注目して見ていましたが、お客様にも世の動きの内容をお伝えして数値の説明をしたところ納得していただけたので良かったです。

検索ボリュームが増えるということは、それだけ広告配信の対象になりうるユーザーが増えるということ。その分、予算によるインプレッションシェアの損失が増えても確かにおかしくはありません。インプレッションシェアの数値の変化も、このような外的要因による場合がありますので参考にしてみてください。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
さすがに1ヶ月足らずで何件もメディアによる報道などが重なったとわかった時はびっくりしました。
こうしている間にも様々なニュースが報道されたり、様々な商品がメディアにて紹介されたり、はたまた競合他社が広告配信を強化しているかもしれません。
お客様の配信状況の変化にいち早く気づけるように、こまめにアカウントをチェックしましょう!
以上、住田でした。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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