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【リスティング広告】見込キーワードの発掘作業時の心構え(単品通販サイト編)


今年度も残すところあと1週間になりました。

4月に新しいメンバーを迎える方も多いのではないのでしょうか?
第一印象をバッチリ決めたいけど花粉症の影響でコンディションが芳しくない営業部の山方です。

今回は単品通販系サイトを運営されている方だと誰でもぶつかる壁だと思われる見込みキーワードの発掘作業について書きました。

こんな事ありませんか

単品通販系サイトのリスティング広告運用の場合、CPA目標を掲げ運用されていると思いますがCPA順守の最適化を行った結果、商品名などの指名系キーワードばかりに頼る事となり将来的なCV獲得の伸びに頭打ちを感じて不安...という事はありませんか?そんな広告主が陥り安い悪循環は

①中途半端に見込キーワードを発掘してみる

慌てて見込キーワードでの出稿を試みるが思い切ったCPA許容値と検証期間が設けられず、結果的に「見込キーワードでの獲得は無理だ」と判断されている場合が少なくないかと思います。

②潜在層向け施策を試してみる

見込層向け施策がダメならと潜在層向けのディスプレイ広告を配信したがそもそもまとまった予算もないためこれといった反応もなく益々不安になる...

③それでもダメなら運用者を変えてみる

最後の手段として代理店運用に切り替えたり、代理店を変えたりしてみても結果は一向に良くならない...

振り向けば①②③の繰り返し...手段が全く変わっていなかった...なんて事ないですか?

個人的には見込キーワードの発掘にはCPA許容値は広くとり、検証期間は最低3か月以上は必要だと思っています。そうです、見込キーワードの発掘はしっかりと腹をくくり継続的な活動が必要です。

そもそも見込キーワードとは

ここで登場する指名系キーワード、見込キーワード、潜在キーワードのイメージを念のためお伝えしたいと思います。例えば化粧水の場合...

  • 指名系キーワード

これはズバリ「商品名」の事です。「(商品名)通販」「(商品名)激安」などはズバリこの商品が欲しい方からの検索が想定されます。当然CVRも高くなります。

  • 見込キーワード

「化粧水 通販」「化粧水 乾燥肌向け」など化粧水を購入したい人向けのキーワードを指します。

  • 潜在キーワード

広告を配信したら化粧水の必要性を感じ、購入してくれるかもしれないキーワードを指します。
「乾燥肌 対策」「化粧ノリ 良くしたい」などが考えられます。

上記の通り、見込キーワードの発掘は新規ユーザー獲得のために重要な施策と言えます。

見込キーワードに設定すべきCPA許容値について

見込キーワードによる新規顧客獲得に許容されるCPAとは

単品通販系のCPA許容値はライフタイムバリュー(LTV)を考慮したCPAを設定いただくことが一般的ですよね。ライフタイムバリューとは一人の顧客が商品を買い続けてくれる事で見込まれる利益の事です。詳しくは弊社過去記事をご参照ください。

LTV(ライフタイムバリュー)とCPA《リスティング広告》

見込キーワードによる獲得施策はLTVを考慮した上で最低赤字にならない許容値を算出した上で継続的に行っていく事が本来望ましい施策と言えます。

CPAの無理な抑制は売上げまで抑制してしまう

例えば月額広告費の上限が10万円、LTV3,500円の商材がCPA2,000円で獲得できているとします。CPAは安いに越したことはありません、が本当にそれで良いのでしょうか?

どんなに商品が売れても広告予算を据え置きたいという広告主様であれば更にCPAを抑制する施策を取り限られた予算内でCV数最大化を目指せばいいですね。

これからどんどん広告予算を増やしながら売り上げを伸ばしたい場合はCPA抑制が正義ではありません。

下図は許容CPAとCV数のイメージです。CPA2,000円以下で獲得できるユーザーとCPA3,500円まで許容した場合のCV数を比較した場合CPA3,500円まで許容される場合のほうが獲得できるユーザーボリュームは増えます。

つまり売り上げを伸ばそうと考えた場合、CPA許容値は大きくとるべきだという事がわかります。

売り上げ最大化を望むのであれば見込キーワードの発掘枠の設けましょう

現状CV獲得できている見込キーワードのCPA許容値を広げればCV獲得にさらに貢献してもらえるのは確実ですがそれではいずれ頭打ちを迎えます。他にもキーワードを拡充する必要があります。

この新規追加した見込キーワードは言わばチャレンジ枠のキーワードですからCPA許容値をさらに大きめにとる必要があります。

既に活躍している見込キーワードと合算でCPAが前述したLTV範囲内であれば最低限赤字になる事はありません。検証期間についても忍耐が必要です。ここでのキーワード発掘は将来への先行投資として行うわけですから真っ当な検証期内は若干目をつぶる覚悟も必要です。

検証期間について

検証期間については最低3か月以上の検証をおすすめいたします。

よく「おおよそ当たりのついたキーワードで出稿した場合、そんなに検証期間要らないんじゃないの?」と質問を受けますがそのキーワードが実際にそのアカウントで成果獲得できるか否かは実際に配信してみないとわかりません。

実際に成果がついた場合、おおよそのCPAが確定するのにも時間がかかります。なぜならリスティング広告で流入し、ブックマークに保存して後日成果となった場合や後日自然流入し成果となった場合など成果確定まで検討期間が存在するからです。

詳しくは弊社過去記事を参照ください。

リスティング広告でコンバージョンがカウントされるタイミングは?

コンバージョン計測期間が90日まで変更可能に《Google Adwords》

つまり、最終的にコンバージョン単価が確定するまでには相応の時間が必要となります。

とくに最近は楽天市場など購入によりポイントが付与されるサイトや共同購入サイトなどと比較検討し、何処が最安値で買えるのか熟考されるユーザーさんが多いようです。

まとめ

いががでしょうか?将来的にビジネスを拡大させたいのであれば、売り上げを確保できるキーワードの1軍選手に活躍してもらいながら、2軍選手の育成も必要ですね。プロ野球でも2軍はファームっていいますよね。現状1軍で活躍できなくても常勝軍団にするためコストを支払っても育成枠を維持する必要があります。1軍選手がケガで戦線を離脱するように競合の出稿状況次第では2軍選手にしっかりカバーして貰えるよう常日ごろから準備しておきたいですね。

見込キーワードの発掘はしっかりと腹をくくり継続的な活動が必要です。
大事な事なので2回言いました。



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