Session②見込顧客の温度感が高いタイミング知りたくないですか？商談に繋がりやすいタイミングを見極める方法！
やっとの思いで獲得した問い合わせや資料請求などの引き合いに対して連絡しても全然商談に繋がらない…
そのような経験は皆様もお持ちなのでは無いでしょうか？
「今は忙しくて商談の時間の捻出はちょっと…」
「ちょっと他社製品含め考え中なので動きがあればこちらから連絡します…」
営業としては腕の見せどころではありますが、もうちょっと熱い状態の見込顧客を獲得できればどれだけ助かるでしょうか？また、その見込顧客が何に興味があるのかが事前にわかっていればもっと効果的な営業活動に繋がると思いませんか？
今回のSessionでは見込顧客に対して1段階高いレベルで営業がアプローチすることができるようになる「モーメント把握」についてご紹介します。
目次
モーメントとは？
本来の意味としては「瞬間/節目/機会」といった意味を持つ英単語ですが、マーケティングの世界においては「その瞬間の顧客のモチベーション」という意味で使われます。
例えばある見込顧客がどうしても欲しいと思っている商品があったとします。しかし、その見込顧客が仕事中だったり車の運転中、あるいは家族との時間を過ごしている最中だった場合、今商品の購入をするでしょうか？
答えはNoです。
「欲しい、が、今じゃない！もうちょいおちついたら買う！」
これが見込顧客の心理状態です。
逆に、買う気満々でショッピングに出かけお目当ての商品を目の前にしたら今商品の購入をするでしょうか？
答えは限りなくYesです。
「在庫はあるか？手持ちの現金はあるか？今日持ち帰れるのか？とにかく直ぐ欲しい！」
といった購入を前提とした心理状態になるはずです。
同じ見込顧客でも時期やタイミングによって購買意欲は変化するものです。こういった瞬間的なモチベーションのことをモーメントと呼びます。
もしもモーメントを計測、可視化することができたらどんなに素晴らしいか想像できますよね。
MA運用の成果創出にとって「モーメント」は非常に大事です。
今回の記事でモーメントの計測方法やMA運用への活かし方をご紹介致します。
新規獲得したリードの多くは直近では成約しない
企業が製品・サービスを検討する際に即決で導入に至る割合はどれぐらいだと思いますか？
営業がアタックしても商談に発展せず、営業リソースにも限りがありるためフォローを止めると競合他社に流れしまう…結構絶望的ですが営業の皆様なら体感的にもかなりご納得いただける数字では無いでしょうか？（汗）
営業は常に成約確度の高い商談を優先して営業活動しています。
成約に至らなかった相手に対していつまでもフォローを続けることは現実的には不可能な場合が多いかと思います。
この状況を打破するには、まず見込顧客への継続的なフォローは続けつつ、その見込顧客のモチベーションが高まったモーメントを把握して営業がアプローチする必要があります。
そんなことは物理的に可能なのでしょうか？
ここで効果を発揮するのがマーケティングオートメーションツールです。
見込顧客のモチベーションの変化を検知
ある見込顧客が問合せ/資料請求を実施しました。
見込顧客は情報収集が目的であるため商談に乗り気ではなく時間経過と共にモチベーションが下がります。
一方の営業でも、問合せ/資料請求後に商談を催促しますが商談に一向に繋がらないため時間経過と共にモチベーションが下がります。
時は流れて見込顧客の状況に変化がありました。社長勅令で再検討を開始します。
しかし、そんな状況の変化を知る由も無く営業のモチベーションは下がったまま継続的なフォローもできていないため見込み顧客は他社へと流れてしまいました。
という悲しいお話なのですが、図中赤字で示されているGAPをマーケティングオートメーションツールで把握をすることが可能になります。
マーケティングオートメーションツールであれば「見込顧客のWeb行動を可視化」することができる為、「直近の複数ページ閲覧」であったり「料金表ページや会社概要ページの閲覧」のような購買に近しい行動に気付くことが可能になります。
また、特定のページ閲覧やWeb上での行動に対してスコア（点数）を付与して、その見込顧客のスコアが多いのか少ないのかを把握するといったことも可能です（スコアリングと言います）。
マーケティングオートメーションツール内で導入を検討している可能性が高い行動を定義しておくことで、その定義に引っかかる見込顧客が現れた際に営業に通知が届くように設定することもできるため、常に顧客フォローに営業リソースを使うことなく、必要なタイミングのときだけ営業にトスアップすることが可能となります。
マーケティングオートメーションツールのメイン機能であるメルマガやシナリオメールをしっかり構築することで定期的なフォローも営業リソースを割くこと無く実施できます。
スコアリングの注意点
スコアリングとは「メールマガジンの開封を1点」「リンククリックを5点」のように見込顧客の行動を数値化することです。
しかし「スコアが◯◯点になったら営業に通知」といった設定をしている場合注意が必要です。
例えば、毎日1ページ閲覧を1年間続けてスコアがしきい値を超えた見込み客はトスアップ対象でしょうか？恐らくその見込顧客にアプローチしてもモチベーションは上がっていないはずです。
こういった場合はスコアに期間という概念も取り入れましょう。
具体的にはスコアに減点ルールを加えることをおすすめします。
「1週間毎にスコアをマイナスする」
「最後の履歴から3ヶ月間何も動きがない場合はスコアをゼロに戻す」
などの減点ルールを加えて本当にモチベーションが高まった瞬間を分かりやすくしましょう。
まとめ
①新規獲得したリードの多くは直近では成約しない
②リードのモチベーションの変化を検知することが重要
③スコアリングの設定は注意が必要
いかがでしたでしょうか？
MAは「メール配信を自動化するツール」だけでは終わらせずに、
リードの検討が進んだ適切なタイミングに営業へ通知する仕組みを構築することができれば、営業活動をさらに効率化することが可能となります。
弊社では今回の「モーメント」以外にもMAを効果的に活用するノウハウを豊富に持っておりますので、MAの導入や運用でお困りになった際はお気軽にご連絡くださいませ。
