リスティング広告を配信するにあたって、社名キーワードや屋号キーワードでの出稿をする、しないといった話は以前からよくありますね。
新人運用者からもどっちがいいのですか？といった質問もあったので、今回まとめてみました。
社名キーワードでの出稿メリット
自社名や屋号名、自社のサービス名などのキーワード（以降「社名キーワード」）を登録することで、屋号検索などをした際に広告表示させることができます。
運用代行をするにあたって、お客様から「SEO対策してるから社名キーワードでの出稿はいらないのでは？」と聞かれることもたびたびありますが、そういった場合は以下のようなメリットをお伝えしつつ、お客様に出稿する、しないを判断してもらっています。
競合他社の1位掲載を阻止
私が1番のメリットと思うのはここです。GoogleもYahoo!も検索結果ページでは、広告の掲載が自然（オーガニック）検索結果の上部に表示されます。
下記のように社名キーワードで出稿をしておかないと、2位表示されている競合他社の広告が最上位に掲載されてしまいます。
広告文を見ても同じ商材を扱っているため見分けがつかずユーザーがクリックしてしまい、その結果競合他社に興味を持って検討が進んでしまう可能性もあります。
社名キーワードで広告表示されたからと言って必ず成果に結びつくとは言い切れませんが、他社への流出はできる限り防ぎたいですね。
通常、社名キーワードはクリック率やコンバージョン率も高いことが多いため、クリック単価も低く、コストもそこまで使わず配信できるので前向きに検討できるといいと思います。
ただ自社の別商材や別サービスの検索、ネガティブワード（不評、事故など）検索でのニーズを拾わないよう、掛け合わせキーワードの設定やキーワード除外を設定して、より良い配信を目指しましょう。
検索結果の占有面積UP
仮に上図のように競合が広告出稿をしていなかった場合でも、社名キーワードで広告出稿することで、下図のように検索結果画面を自社の検索結果でほぼ埋めることができ、他に流れる余地を極力なくすことができます。
上記のようなメリットを伝えつつ、お客様の広告出稿意図や希望を踏まえて社名キーワードを出す出さないといった判断しております。
また弊社過去記事「【リスティング・素朴な疑問シリーズ】自社名（指名KW）の出稿、意味あるの？」でも触れてますが、「SEOで1位だとしても、リスティングを停止したら、表示回数は広告掲出時に比べ19％程度しか出ず、クリックは34％程度まで下がり、結果としてクリックから流入してくるはずの見込ユーザーを50％も落とす形になる」ともありますので、SEO対策と合わせて社名キーワードの出稿もしたほうが良さそうですね。
アトリビューション分析（Google広告のみ）
メリットとは言えないかもしれませんが、Google広告では管理画面上でどのような広告流入で成果獲得に至ったかを確認できます。
社名キーワードを登録しておくことで、例えば一般キーワードでの検索クリックで初回のサイト訪問後、その数日後に社名検索で広告クリックしてサイト訪問し問合せにつながったなどの動きを確認することができます。
アトリビューションについての過去記事はこちら
【AdWords】指名キーワードのコンバージョンは指名キーワードだけで獲得しているわけではない
【Google広告】アトリビューションモデルの活用について考えてみた
これによって社名、社名検索で成果につながっているユーザーが、一般キーワードで社名を認知したのか、もともと別の何かで認知されて社名検索につながったのかを確認することも可能になります。
SEO対策ができてないのであれば出稿がおすすめ
そもそもSEO対策がされていないのであれば、ユーザーが検索しても自社サイトにたどり着けなく、競合他社に流れてしまう可能性がさらに高くなるので、社名キーワードでの出稿メリットがより大きくなってきます。
競合キーワードでの出稿は？
社名キーワードを登録することで競合他社の1位掲載阻止ができましたが、そもそも自社名で検索してなぜ他社の広告が掲載されるのか？
それは他社が自社名をキーワード登録している場合とそうでない場合に分かれます。そうでない場合は、自社商品やサービスが広く認知されることで、一般キーワードとして登録している商材名やサービスカテゴリなどのワードが拡張して、社名検索に反応し広告表示に至っている状態となります。
その場合は競合他社も他社名検索で広告を出そうと思って出していない可能性があります。
競合社名でのキーワード登録はOKか
そもそもリスティング広告において競合名をキーワード登録することは禁止されていません。
競合による自社名検索での広告掲載停止に対しては、Yahoo!、Googleともに当事者間での解決を求めるスタンスを取っています。
もし広告掲載を止めたい場合は競合他社に直接アプローチして、掲載停止をお願いするかたちとなります。（上記の一般キーワードの拡張のこともあると、自社名をフレーズ一致で除外登録をしてもらうのがベスト）
競合キーワードの注意点
競合キーワードの注意点は、その競合から上記のように社名での広告出稿をよく思わない場合もあり、業界が狭かったりすると関係性悪化してしまう恐れがあります。
また競合名で検索している場合は競合の商品、サービスを求めて検索しているので、他社の広告が出てもスルーされたり、クリックされたとしてもすぐサイトを離脱されてしまったりで、結果、広告の品質を下げてしまい、表示されにくい、クリック単価が高騰するといった状況につながります。
一方で、なかなか業界内での自社の認知が低かったりする場合は、その業界トップの社名検索で自社広告が表示されることで認知されたり、比較検討がなされたりする機会創出の可能性があります。
積極的なおすすめはしませんが、価格が安い、性能がいいなどの競合優位性を伝えることができれば、競合キーワードで問合せ獲得できるといった余地もあると思います。
競合キーワードについての過去記事はこちら
【初心者向け】競合キーワードの注意点
まとめ
運用代行している立場から言うと社名キーワードでの出稿を強制することはできませんし、限られた予算の中でなるべく新規ユーザーへのアプローチをしたいなど、要望に合わせて判断していけばいいと思います。
お客様はリスティング広告のプロではないので、お客様が正しく判断できるようメリット・デメリットを伝えて、お客様のご希望に沿った広告配信ができるように努めていきたいですね。
