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【Google広告】2019年版GDNターゲティング方法一覧【第一部】


こんにちは、今更ながらNetflixでアニメ版ジョジョの奇妙な冒険を見始めた多々良です。コォォォォ。

今回は、私自身お客様からご質問いただくことの多い「GDNのターゲティングの種類」について、2019年の最新版をご案内したいと思います。確かに、ここ1年あたりで頻繁に仕様変更があり複雑な部分ですよね。ではさっそく見ていきましょう。ゴゴゴゴゴゴ。

他媒体のターゲティング方法一覧はこちら
【Yahoo!広告】2019年版ディスプレイ広告(旧YDN)ターゲティング方法一覧【第二部】

ファネル別で見るターゲティング

GDNにはザックリ分類すると「人」をターゲティングする方法と、「掲載場所」をターゲティングする方法の2つに別けられます。
まずはユーザーのモチベーションとリーチのファネルに合わせて、各種ターゲティングを並べてみました。

 

 

「人」をターゲティングする方法が、上部から下部ファネルにかけて広く活用され、「掲載場所」をターゲティングする方法は、上部ファネルに対しての配信に適していると言えます。
では次に、具体的にどのようなターゲティング方法があるのか見ていきましょう。

「人」をターゲティングする

「人」をターゲティングする方法は大まかに以下の6種類になります。これら「人」を対象としたターゲティングを、Google広告公式では「オーディエンス ターゲティング」と呼んでいます。

アフィニティカテゴリ

ユーザーが熱中していることや、習慣、関心をGoogleがカテゴライズし、それらカテゴリを選択することで設定します。

アフィニティ カテゴリを使用すると、ライフスタイル、趣味、習慣などを総合的に把握できます。アフィニティ カテゴリのユーザーは、特定のトピックに高い関心を示しており、広告主は商品やサービスを最も重要なユーザーにアピールできます。

現在、Google のすべての広告主は、検索キャンペーン、ディスプレイ キャンペーン、動画キャンペーン、ショッピング キャンペーン、Gmail、ディスプレイ&ビデオ 360 でアフィニティ カテゴリにアクセスできます。

引用:オーディエンス ターゲティングについて

カスタムアフィニティカテゴリ

アフィニティカテゴリと同じく、ユーザーが熱中していること、習慣、関心をターゲティングします。カスタムアフィニティカテゴリは、広告主が入力した特定の要素を組み合わせて作成することが出来ます。

入力できる要素

  • 興味/関心:任意のキーワードを入力
  • URL:ウェブサイトのコンテンツに基づいてインタレスト カテゴリを作成
  • 場所:ユーザーが興味を持っている場所や、ユーザーのライフスタイルや趣味の場所の種類を入力
  • アプリ:有望なユーザーが興味を持っている可能性があるアプリを入力
    ※似たアプリをモバイル デバイスにインストールしているユーザーに広告を表示

購買意向の強いオーディエンス

「購買意向の強いオーディエンス」は、アフィニティカテゴリよりもリーチ数は少なくなりますが、より購入のモチベーションが強いユーザーにリーチすることが出来ます。

広告主様が提供する商品やサービスに似たものを調べているユーザーや、購入を前向きに検討しているユーザーに広告を表示したい場合は、このカテゴリが役立ちます。
購買意向の強いユーザー層は、購入に至る可能性が高いユーザーをコンバージョンに導くことを想定した機能で、リマーケティングの成果を高めたり、購入段階に極めて近いユーザーに広告を表示したりする際に効果的です。

カスタムインテントオーディエンス

私の好きなターゲティングです。続きをどうぞ。

カスタム インテント オーディエンスでは、(中略)商品やサービスに関連するキーワード、URL、アプリを入力して独自のオーディエンスを定義することも可能です。これらのオーディエンスを使って、ページ、アプリ、動画内のキーワードに関心があると思われるユーザーに広告が表示されるようになります。

キーワードの候補はYDNのサーチキーワードのように広告管理画面上に候補も表示されます。
ちなみに、公式ヘルプにひっそりと推奨設定が記載されているのをご存知でしたか?

広告主様にとって理想的なユーザーを Google 広告が学習できるよう、同じテーマに沿ったキーワードと URL を、合計 15 個程度指定することをおすすめします。ソーシャル メディアやメールサービスなど、ユーザーのログインが必要な URL は入力しないでください。目的のユーザー層が探しているはずの商品やサービスに関連するキーワードは、必ず含めましょう。これらのキーワードが、カスタム インテント オーディエンス作成の核となります。可能な場合は、キャンペーンを開始する前にコンバージョン トラッキングを設定することをおすすめします(必須ではありません)。
カスタム インテント オーディエンスについて

設定するキーワードやURLはOR条件となり、どれか一つでも関心があるユーザーをターゲットとします。カスタムアフィニティとカスタムインテントの2つは似ていますが、『アフィニティは長期的に関心を持つユーザーに認知メインで配信するもの、インテントは買い気が強いユーザーに購入を促すために配信するもの』と捉えていただければと思います。

カスタムアフィニティ・カスタムインテントの違い【Google AdWords】

これまでのターゲティングは、Googleが用意するカテゴリを選択したり、カスタム作成してきたのに対し、カスタムインテント最大の特徴は「作成した後も学習を続ける」点にあります。つまり、配信を続けろほどに精度が上がるわけです。これめっちゃ凄くないですか???実際、私もよくこのカスタムインテントを活用していますが、コンバージョン獲得目的であればかなり活躍してくれます。オススメです。

ここまでが、運用者がよく言う所謂「インタレストターゲティング」に該当するターゲティング方法です。実は何種類もターゲティング方法があり、どれを選ぶかによってリーチ出来るユーザーも変わってくるんですね。

 

類似ユーザー

こちらはインタレストよりもモチベーションの高いユーザーにリーチすることが出来ますが、配信対象ユーザーが比較的少なくなり、使用するためにユーザーリストを溜めたりする必要があります。

類似ユーザー機能を利用すると、既存のユーザーと類似する新規顧客が自動的に割り出されるため、見込み顧客についての分析の精度が高まります。Google 広告では、機械学習を使用して類似ユーザーのリストをリアルタイムで更新し、新規ユーザーとリマーケティング リストが比較されます。類似ユーザー機能によるターゲティングを使用すると、既存のリマーケティング リストのユーザーと同じ特徴を持つユーザーに広告を表示できるようになります。

「〇〇のページを見たユーザーに類似するユーザー」「過去にコンバージョンしたユーザーに類似するユーザー」など、類似の元となるユーザーリストをどのように設定するのかがポイントです。

リマーケティング

これは広告運用に携わっていない人にも知られている有名なターゲティングですね。

広告主様のウェブサイト、モバイルアプリ、動画にアクセスしたことのあるユーザーや、過去に連絡先情報を提供したユーザーなど、すでに広告主様の商品やサービスに興味を示しているユーザーにアプローチできます。

所謂「追跡型広告」です。一度は興味を示したことのあるユーザーに対して広告を配信するため、非常にモチベーションの高いユーザーに再アプローチ出来ます。ただし、ユーザーリストが一定数蓄積しないと配信することは出来ません。また、同じユーザーに対して何度も広告が表示されることから、かえってユーザーに不快感を与えてしまう可能性もあります。みなさんも、同じ広告を何度も何度も見せられて不快になったことありますよね?私は500,000,000回あります。

配信する広告クリエイティブのパターンを増やしてユーザーを飽きさせないようにしたり、フリークエンシーキャップ機能を利用して、1ユーザーに対する表示回数の上限を設けることがポイントになります。

フリークエンシーキャップについて

「掲載場所」をターゲティングする

「掲載場所」をターゲティングする方法は、主に3つあります。内2つの「トピック」と「キーワード」はGoogle公式には『コンテンツ ターゲット』と呼ばれています。

Google のシステムでディスプレイ ネットワークのすべてのウェブページのコンテンツが分析され、そのメイン テーマが割り出されます。そして、広告主様の指定したキーワードやトピックに加え、ターゲットとする言語や地域、ページを表示しているユーザーの最近の閲覧履歴といったさまざまな要素とウェブページのテーマが比較され、広告を掲載するページが決まります。
コンテンツ ターゲット

トピック

トピックターゲットは、Googleが用意するトピックカテゴリから適したものを選択する方法です。

ディスプレイ ネットワークまたは YouTube の中で、選択されたトピックに関連のあるコンテンツが掲載されているページにお客様の広告が表示されます。ウェブ上のコンテンツは時間の経過とともに変化するため、広告が掲載されるページもそれに伴って変わります。お客様の広告に関連するトピックを 1 つ以上選択するだけで、対象となるページに広告を掲載できます。
トピック ターゲットについて

特徴として、ウェブ上の数多くのコンテンツに対してスピーディーかつ広範囲に広告を表示させることが出来るため、期日が迫っているイベントの告知など、広告配信量をすぐに最大化したい場合に適しています。

手動プレースメントターゲティング

『プレースメント』という言葉は、ディスプレイネットワーク上の『掲載場所』を指します。手動プレースメントでは、このプレースメント(1 つのサイト全体、アプリ、サイト内の一部のページ等)を指定することができます。

活用法としては、トピックやインタレスト等のターゲティンングを行う中で、特定のWebサイトでの成果が著しく好調な場合、該当のサイトを手動プレースメントで指定し個別に予算や入札を管理することで、さらなる成果向上を図るなど応用が可能です。

コンテンツキーワード

5〜50個程度の任意のキーワードを登録し、そのキーワードテーマに沿ったWebサイトの広告枠に広告を配信する方法です。一般的に、検索広告に利用しているキーワードをそのまま活用することが多いかと思います。

2019年4月頃まで、同じくキーワードを利用したターゲティングとして「オーディエンスキーワードターゲティング」がありました。この機能では登録したキーワードのテーマに沿ったWebサイトとユーザーの両方をターゲティングすることが出来ました。しかし、現在この機能は無くなっており、管理画面上でも選択できないようになっています。

実は、この『キーワードで「人」をターゲティングする機能』は、先ほど紹介した「カスタムインテントオーディエンス」に完全に移行されています。これまで一つだった機能が、目的別に使い分けしやすいよう分割されたイメージになります。

オーディエンス キーワードからカスタム インテント オーディエンスへの移行

番外編:ユーザーの属性

図に表したファネルからは少し外れますが、Google広告では以下のようなユーザー属性もターゲティングとして活用することが可能です。

  • 年齢層
  • 性別
  • 世帯収入
  • 子供の有無

これらのターゲティングを組み合わせると「18-24才、男性、自動車興味関心層」といった絞り込んだターゲティングをすることが可能です。

まとめ

ここまで細かくターゲティング出来るのは、さすがGoogleといったところでしょうか。認知拡大やコンバージョンなど目的に応じて様々なターゲティングを試していきましょう。「全部カスタムインテントにすればいいじゃないか」と思うかもしれませんが、私が運用してきた中でも、コンバージョン目的でありながらアフィニティカテゴリの方がパフォーマンスが良かった事例もありましたので、実際に試しながらその商品やサービスに合ったターゲティング常に模索してゆくことが大切です。

以上、第一部 完
次回 第二部 YDN編でお会いしましょう。
◀To Be Continued

他媒体のターゲティング方法一覧はこちら
【Yahoo!広告】2019年版ディスプレイ広告(旧YDN)ターゲティング方法一覧【第二部】

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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