今回は初期段階の運用で設定する入札戦略についての記事を記載しています。
ちなみに、最近Googleが推奨している入札戦略は、下記のような戦略です。
- キャンペーン開始時に入札戦略を「コンバージョンの最大化」にする
- コンバージョンが30件前後取得できて来たら「目標コンバージョン単価」に切り替える
配信を開始すれば、入札価格の変更を自動で行なってくれるので入札調整に時間を使うことがなくてかなり嬉しい方法ですよね。
ただ商材によっては「コンバージョンの最大化」では情報が不足していて配信ができないなど、スタートダッシュで躓く例がそこそこあるため、個人的にはお勧めをしていません。
Google推奨も型にハマってうまくいく商材もありますが、うまくいかなかったなどの経験がある方はぜひ下記方法に切り替えて見て下さい。
今記事は、中小企業をWeb広告で支援するのを得意とする弊社が、数々の少額案件を運用するなかで得たノウハウになります。もちろん少額予算だけでなく「初動を安定させて、早い段階で成果を出しやすくする」という意味では大きな予算のお客様にも使用できると思っています。
運用開始の準備～３ヶ月間の入札ベストプラクティス
最初からコンバージョン数の最大化は使わない（1ヶ月目）
え？と思う方もいると思いますが、主な理由は下記となります。
- 配信がされない可能性がある
- クリック単価が高騰しやすい
- 設定した日予算を突き抜けやすい
配信がされない可能性がある
アカウント内に実績がない、または設定キーワード自体の検索ボリュームが少なくGoogleが持っている配信水準に乗ってこないなど、色々仮説はありますが実際に配信されない例が多くあります。
クリック単価が高騰しやすい
情報が何もない場合、設定したキーワードが検索クエリとマッチングするように入札を高く見積もる傾向が強いです。
例えば、「りんご 通販」というキーワードならば200円ほどに手動入札設定していれば1ページ目の上位にでますが、コンバージョン最大化の場合は着地のCPCが500円だったり1,000円だったりすることがあります。つまり入札設定はそれよりも高く見積もられているということです。
これは最上位の表示を促したり、インプレッション損失を極力無くしユーザー検索時に広告のうちもれがないように動こうとする傾向があります。
設定した日予算を突き抜けやすい
例えば、日予算を1000円に設定しているキャンペーンがあるとしたらGoogle広告の仕様上その倍の予算を使用することがあります。※たまに倍以上使用されます。
上記のクリック単価を日予算の許容値を超えて入札設定されオーバーするケースが発生しやすいです。
「日予算1,000円だから倍の2,000円と仮定して入札価格2,000円ぐらいなら設定できる」という判断をしている可能性があります。
では、どんな設定がいいのか？
個人的にお勧めしている戦略は簡単に言えば「広く配信してからの入札戦略活用」です。
①個別クリック単価制で配信スタート
まずは個別クリック単価制（拡張クリック単価）で、手動入札を行いましょう。
極端に検索ボリュームが少ないキーワード＋入札単価が低くなければ配信されます。
②マッチタイプは「部分一致」または「フレーズ一致」
絞り込み部分一致が流行っていますが、配信開始時に設定していると情報を掴むチャンスを減らしている可能性があるため極力部分一致で検索クエリの拡張をしていき情報を集めやすくしたいです。
（注）予算が少ない、キーワードがある程度限定されている、屋号などの場合は「絞り込み部分一致」でも良いと思われます。※そこは臨機応変で。
③マイクロコンバージョンを取り入れよう
その商材の成果ポイントや成果の付きやすさでも変わってきますが、月に数件しかお問い合わせが見込めなさそうな場合は、お問い合わせフォームに到達したタイミングをCVにするなど「見込み度が高いユーザー」のデータをCVとして集めるためにマイクロコンバージョンを取り入れてみましょう。
そうすれば、後に最適化がしやすい環境ができあがります。
【参考：知っ得】
【リスティング広告】通常コンバージョンとマイクロコンバージョンについて考えてみた
2ヶ月～3ヶ月目
もしCV実績（マイクロ含む）が30件以上になったら入札戦略を個別クリック単価制から「目標コンバージョン単価」に切り替えて配信をしましょう。
①目標コンバージョン単価に切り替える
目標コンバージョン単価は 指定した目標コンバージョン単価以下でコンバージョンを最大限に獲得できるように入札単価が自動調整される入札戦略です。
そのため、入札戦略のコンバージョンの最大化のようにクリック単価を高騰させず適正なクリック単価でCPA内に収めるようにクリックを予算内で集めてくれます。
下記、で詳しく記載している過去知っ得がありますのでご参照いただければ幸いです。
【Google広告】目標コンバージョン単価（入札戦略）設定後の成功事例と考察
②CV情報を元にユーザー属性やエリアなどの調整率を変更
これは戦略というより、運用者にとっては当たり前の調整になりますが状況に応じて最適化をしていきましょう。
注意として、個別クリック単価制のときのユーザー属性などの調整率はクリック単価を上げる下げるという調整をしてくれてましたが、目標コンバージョン単価の入札戦略を使用するとクリック単価の上げ下げではなく目標コンバージョン単価の上げ下げを行う調整になります。
（例）キャンペーンの目標コンバージョン単価が2,000円だった場合、男性を-20%に調整すると男性にだけ目標コンバージョン単価が1,600円になるということです。
まとめ
Google推奨の入札戦略と違う部分は最初だけで他は大体同じです。
まずは「個別クリック単価制」で「情報を集める」、個人的にはこれが一番大事だと考えています。
数多くある情報から、成果に繋がる糸口をみつけだし安定化させた上でさらに違う糸口を探すために色々試して成果をあげていく！これが運用者にとっての醍醐味ではないでしょうか。
自動化に頼り切るのではなく、自動で出来ることはやってもらい自動でできない部分で運用者の力をフルに発揮できれば広告主にとってもそれを活用するユーザーにとっても幸せになれる運用ができると信じて今日も頑張っていきます。
