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リスティング広告の運用とは?やるべき2つの作業を解説

リスティング広告は配信開始してからリアルタイムで調整や改善をして成果を伸ばしていく運用型広告の一種です。雑誌や新聞などのオフライン広告はリアルタイムで変更ができないため運用する必要はありませんが、リスティング広告は日々調整すべきことが多用にあるため「運用」が必要になってきます。

とはいっても「運用って具体的に何をするの?必ずしなきゃいけないの?」
などリスティング広告の配信を検討している方であれば、運用という聞き慣れない言葉に様々な疑問をお持ちではないかと思います。

簡単に言えば、リスティング広告の運用とは広告を滞りなく配信するための管理と成果を上げるための改善をする作業といえます。

今回は運用とはどのようなことを指すのか、すべきことをこれからリスティング広告をはじめられる初心者の方に向けて説明します。

リスティング広告の運用についてよくわからない。と思っている方はぜひ続きをご覧ください!

リスティング広告の運用には2つのカテゴリがある

リスティング広告の運用を細分化すると管理と改善の下記2つのカテゴリに分けられるため、それぞれを解説していきます。

  1. ペーシング:滞りなく広告を配信するための管理作業
  2. メンテナンス:成果を上げるための改善作業

やれることはたくさんあります。調整できる箇所を全てを細かく対応するのが理想ですが「そんな時間を割けない。。」という方が多いのが現実かと思います。

そこでリスティング広告の専門代理店で運用業務を行う私の主観から「リスティング広告をはじめたばかりの初心者でも、これだけは運用で調整すべきだ!」というポイントに中心に説明します。

1. ペーシング(滞りなく広告を配信するための管理業務)

ペーシングとは滞りなく広告を配信するための管理業務です。リスティング広告を配信するのであれば必ず行いましょう!具体的に言えば、日々のキャンペーンの予算調整を行うことを指します。リスティング広告はキャンペーンという単位で1日に使う予算を設定します。

運用型広告でなければ必要のない作業ですが、リスティング広告は配信後放置していると予算をすぐに使ってしまって、配信予定期間が終わるまでに広告が止まってしまう。なんてことが起こる可能性があります。

リスティング広告はキーワード数が少なすぎたり、入札価格が低すぎなければ、おおよそ設定した予算の金額を日々配信します。ただ設定した数値より多少は前後するため、日々予算の調整をしないと予算を早く使い切ってしまう恐れがあります。

調整方法はGoogle広告であれば、下記のキャンペーンを操作できる画面の予算箇所をクリックすれば可能です。

2. メンテナンス(目標達成に向けた日々の改善・調整業務)

メンテナンスは目標達成に向けた日々の改善・調整業務です。改善できる箇所はいくつもありますが、特に調整すべきはキーワードです!

リスティング広告の成果はキーワードで決まるといっても過言ではなく、キーワードの調整次第で集客できるユーザーが変わったり、集客できるユーザー数に差が出てくるため、問い合わせなどの成果を伸ばしたいのであれば必ず調整すべき項目です。調整しておくべき箇所は次の通りです。

2-1. キーワードの入札価格の調整

キーワードには入札価格という、広告の掲載順位とクリック単価を決める要素があります。入札価格を下げれば、掲載順位が下がるかわりにクリック単価を抑制でき、予算内で獲得できるクリック数増加に繋がります。

基本方針としては、入札価格は決めた予算を使い切れる範囲の下限値まで下げることをおすすめします。極論を言えば日予算を3,000円に設定していて、入札価格が1円でも予算が使い切れるのであれば1円にしてもよいでしょう。ただしコンバージョン率が高いキーワードは入札価格を上げるべき場合もあるため、一概の全てのキーワードの入札価格をギリギリまで下げればよいわけではありません。

専門的な話を抜きにしてかなり大雑把ではありますが、予算内でクリック数を最大化することが問い合わせや商品購入などの成果の最大化に繋がると考えていただいて大きな問題はないです。

入札価格を下げるか判断するためには、管理画面の指標「インプレッションシェア損失率(予算)」のパーセンテージを確認しましょう。ここが0%でなければ入札価格を下げてクリック数が増やせる見込みがあります。

自動入札の戦略を導入している場合は入札価格の調整の必要はありません。

2-2. キーワードの追加

キーワードの追加は成果の大きな改善に繋がる可能性があるためやるべき調整の1つです。現状配信しているキーワード以外の問い合わせに繋がるものを探して追加していきましょう。

自分の頭で考えて追加するキーワードを考えるのもよいですが、ツールや配信結果から判断することも並行して行ってみてください。ツールは商品やサービスに関連する語句を検索できるキーワードプランナーがおすすめです。

配信結果から判断する際は、管理画面上で「検索クエリ」というどんな検索語句で広告が表示されて、問い合わせに繋がったかわかる項目を見るとわかりやすいので確認してみてください。コンバージョンに繋がっているもしくは、繋がりそうなキーワードで追加していないものがあれば、追加すべきです。

2-3. キーワードの停止

反対に配信していても費用が多くかかるわりに問い合わせに至らないキーワードがあれば停止をしましょう。極端な例ですが、問い合わせが1件も繋がっていないのに月の予算の8割を使っているようなキーワードがあればすぐに停止すべきです。

確認するには、キーワード画面で費用を降順にしてコンバージョンが取れていない、もしくはコンバージョン単価が高すぎて採算が合わないキーワードがないかみてみましょう。例えば下図であれば上から3つ目と4つ目が停止候補になるイメージですね。

2-4. 除外キーワード登録

除外キーワード登録すると、指定したキーワードで検索されても広告表示されなくなります。除外キーワード登録をしないと、成果に繋がらない検索キーワードばかりでクリックされてしまって、予算を無駄に使ってしまう恐れがあるため、必ず行いましょう。例えば「5ch」「ログイン」などキーワードはどのような商材でも除外対象に上がるはずです。

検索クエリを確認して、表示回数やクリック数の多いお客様にならないと想定されるユーザーの検索語句は除外しましょう。

2-5. 配信デバイスの入札価格調整

リスティング広告パソコン、スマートフォン、タブレットなどのデバイスに配信できます。それぞれどのデバイスにどの程度広告を出すのかを入札価格で調整をしましょう。商材によってはスマートフォンで広告をクリックしたコンバージョン率が高いなど傾向があるため、ターゲットの使用デバイスを加味した上で設定することをおすすめします。

2-6. 広告文の追加・停止

リスティング広告は広告文によって問い合わせ獲得に差が出るため改善していくべきです。

配信している広告文のコンバージョン率、クリック率を確認して、これらが同時に配信している広告の中で劣っているものがあれば停止。反対に優れている広告はその要素を踏襲して新しい広告を追加していきましょう。

補足ですが広告文は簡単に説明すると、設定したキーワード、ランディングページと関連したクリックしたくなる広告文を配信することが重要です。これらの優劣は品質スコアという1-10の指標で数値化されており、キーワード画面から確認できます。キーワード全体の品質スコアが高ければユーザーとマッチした広告が配信できていると判断できます。

広告文は毎月1日に成果を確認するなどデータが貯まったタイミングで調整することをおすすめします。

3 リスティング広告の運用は2つのスタイルがある

次にリスティング広告の運用スタイルを解説します。今まで紹介した運用作業をを自社でやるか代理店に任せるかの2つの運用スタイルがありますので、リスティング広告の配信を前向きに考えている場合はどちらのスタイルで運用をすべきか検討してみてください。

リスティング広告のメリットである「即効性」や「費用対効果」を強く求めるのであれば、まずは運用のプロに任せる「代理店運用」を選んで頂くと安心です。自社運用は社内にWebやマーケティングの知識があればよいですが、ない場合は成果を出すハードルが高いためおすすめできません。

3-1. 代理店運用(外注)

広告代理店にリスティング広告の配信を任せるスタイルです。下記に該当する場合は代理店運用をおすすめします。

  • 知識不足で配信ができそうにない
  • 運用に手間をかけたくない
  • すぐに成果がほしい
  • 人件費をかけてまで社内で運用する体制を敷きたくない
  • こまめにリスティング広告の最新情報を調べたくない

3-2. 自社運用(インハウス)

自社(自分自身)でリスティング広告を配信するスタイルです。下記に該当する場合は自社運用(インハウス)をおすすめします。

  • 運用代行手数料を省きたい(人件費は発生します)
  • 社内にノウハウを蓄積したい
  • リアルタイムで細かく運用の調整をしたい

まとめ

リスティング広告の運用ですべきことは下記2つのカテゴリに分かれます。

  • ペーシング:期間中、滞りなく広告を配信するための作業
  • メンテナンス:成果改善のために日々行う作業

広告を滞りなく配信するためにも、ペーシングだけは必ずやることをおすすめします!

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ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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