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【初心者向け:保存版】リスティング広告の目標CPAをロジカルに達成するための方法


こんにちは、今井です。

今年も1ヶ月が経ちましたが、皆さんは今年の目標は守れていますか?
僕は毎日1時間何かしら学ぶ時間を作るという目標を立てまして、今のところ毎日目標を達成できています!

ところで目標といえば、あなたはリスティング広告の目標CPAを決めて運用していますか?
目標のCPAを達成して、CVもついていれば最高ですが、CVがついていてもCPAが目標値以上であれば、おそらく赤字ですよね。

目標のCPAを超えてしまう理由は色々ありますが、初心者の方が陥りやすいのは「適正な入札価格」がわからず、困っているのではないかと考えています。

この記事を読むことで、目標CPAを達成するための適正な入札価格を設定することができ、CPAが高騰してしまった時もCPA抑制の対策をすぐに導き出すことができるようになります。
リスティング広告運用を始めた初心者の力になれれば幸いです。
では、具体的な案件を交えて、適正な入札価格を導き出す練習をしてみましょう。

案件のご紹介

早速案件の概要を説明します。

案件の概要

  • 業種:健康食品の通販
  • 目標CPA:3,000円
  • 配信方法:検索広告のみ

実際の案件の状況を確認しましょう。

実際の状況

  • 現状CPA:6,000円
  • 検索広告のCVR:1%
  • 現状CPC:60円

おや、目標のCPAを超えてしまっていますね...
CPAの改善をするためには、CPAがどんな数字で構成されているか知る必要がありますね。CPAについておさらいしましょう。

※CPAの計算方法を確認

一般的に上図のようにCPA=COST÷CVsでCPAを計算することが多いと思います。更にCOSTとCVを細かく分解してみます。
※略語については過去記事で解説していますので、そちらをご参照下さい。

  • COST=CPC×CTs
  • CVs=CVR×CTs

するとCPA={(CPC×CTs)÷(CVR×CTSs}となり、CPAはCPC÷CVRでも算出できるとわかります。

補足:CPAはLTV(Life Time Value)で考えよう

LTV(Life Time Value)とは顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益のことです。

「CPAが1回の購買粗利以上だからリスティング広告は割に合わない!」と考えるのはもしかすると非常にもったいない可能性があります。
LTVについては弊社過去記事で紹介しておりますので、こちらをご覧ください。

CPAはCPC÷CVRで構成されていることがわかりましたね、理解を深めるためにCPA以外の要素もおさらいしていきましょう。

※CPCの計算方法を確認

  • CPC=COST÷CTs

一般的にこの式でCPAを計算することが多いと思いますが、先程紹介したCPA=CPC÷CVRの式を分解すると、CPCはCPA×CVRでも算出できるとわかります。

つまり、目標CPAを達成するための適正CPCは?

目標CPAは3,000円で過去の実績から判明したCVRは1%です。
先程のCPA=CPC÷CVRに数値を当てはめると

  • 3,000円=CPC÷1%(0.01)
  • CPC=3,000円×0.01=30円

となり、CPA3,000円を達成するための適正CPCは30円が適切だとわかります。よって今回の事例ではこれからCPCが30円になるよう運用することになります。目標のCPAを達成するためにはCVRから適正なCPCを設定することが重要です。

その他CPAが高騰してしまった時のロジカルな対応

先程のケースではCPCが高すぎたことにより、CPAが高騰していたのでCPCを下げる対応を行いました。その他にもCPAを下げる方法がありますので、ロジックツリーに基づいて紹介します。基本をおさらいしたい方は是非御覧ください。
先程に引き続きCPAに着目します。繰り返しになりますが、CPAを表す式は以下の2つです。

    1. CPA=COST÷CV
    2. CPA=CPC÷CVR

先程紹介した通り、CPAは上記の式で構成されています。よってCPAを抑制するためには

  • COSTを下げる
  • CVsを増やす
  • CVRを上げる
  • CPCを下げる

上記いずれかの対応が必要です。では1つずつ対応策を考えていきましょう。
下記は一例となります。

COSTを下げる

このCOSTはCVsに繋がらないCOSTとします。COSTを下げるためには

  • CVsに繋がらないキーワードの除外・入札抑制・停止
  • CVsに繋がらない配信デバイスの入札抑制・停止
  • CVsに繋がらないエリアの入札抑制・停止

等の対応が考えられます。CVsに繋がらない配信を抑制、停止することが重要です。

CVsを増やす

基本的なことですが、CVsがどのように構成されているか確認します。

CVsの構成を確認する

  • CVs=CTs×CVR

上記の式でCVを計算できます。
理論上、CPAが目標CPA以下のキーワードのクリックを増やすことで、CPAを高めることなくCVsを増やすことが可能です。下記は一例です。

  • CVsキーワード入札価格を引き上げ、掲載順位を上げてクリックを増やす
  • CVsクエリをキーワード登録する

CVRを上げる

CVRはサイトのユーザービリティ、提供されるサービス内容などにより大きく変動します。よってCVRを上げるにはサイト修正やサービス内容の改善が必要になり、時間も労力もかかるケースが多いです。そのためスピーディーに対応できるCVRを上げる施策以外の改善を基本優先して行います。
下記にCVRを向上させるためにご提案した例を少し紹介します。

  • 無料相談など、無料見積もりなどハードルの低い無料サービスの提供をする
  • 問い合わせフォームの必須入力項目を削り、簡単に問い合わせできるようにする
  • メールだけでなく、電話でも問い合わせできるようにする

CPCを下げる

CPCを下げる前に、CPCがどのように構成されているか確認します。

CPCの構成を確認する

  • CPC=自社広告の次の順位の広告のランク÷自社広告の品質スコア+1円
  • 広告ランク=入札価格×品質スコア(+広告表示オプション)
  • 品質スコア=ランディングページの利便性、広告の関連性、推定クリック率

以上によりCPCを下げるには、入札価格を下げるもしくは品質スコアを上げる対応が必要になります。品質スコアが高い場合は入札の抑制を行い、配信しているキーワードの品質スコアが低ければ品質スコアの改善を行います。

品質スコアが低い状況で入札価格を下げると広告ランクが下がり、掲載順位と共にクリック数が落ちます。結果、獲得できるCVsが減少する可能性があるため、品質スコアが低い状況で入札を抑制するのは危険です。

品質スコアを改善する

品質スコアを構成している要素を細かく分解して、1つずつ改善をしていきます。

ランディングページの利便性

広告をクリックしたユーザーにとって、ウェブサイトのランディング ページがどれくらい有益で関連性があるかを表す指標です。
配信するキーワードを検索するユーザーが有益だと考えられるページを広告リンク先をすることでランディングページの利便性を高めることができます。

  • 例:キーワード「青汁 通販」は青汁の商品ページを広告リンク先に設定

広告をクリックしてウェブサイトにアクセスしたユーザーに、優れた利便性が提供されているかどうかを示します。
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広告の関連性

キーワードと広告の関連度を示すキーワード ステータスです。
配信するキーワードを広告文のテキストに含めることで広告の関連性を高めることができます。

  • 例:キーワード「青汁 通販」の広告文は「青汁通販なら今井商店」と設定

広告の関連性は、キーワードと広告内のメッセージがどの程度合致しているかを示します。具体的には、広告主様のキーワードを使用した検索で表示される広告が、ユーザーが探している内容と直接関係しているかどうかなどです。
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推定クリック率

特定のキーワードに対して表示された広告がクリックされる可能性を示すキーワードのステータスです。検索したユーザーがクリックしたくなる広告文を作成することで、推定クリック率を高めることができます。
推定クリック率が上がる広告分の作成ポイントは以前書いたこちらの記事をご覧ください。

このステータスは、指定したキーワードが広告のクリックにつながるかどうかを予測します。広告の掲載順位をもとに、キーワードの過去の掲載結果を考慮に入れて判定されます。
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まとめ

今回はリスティング広告のCPA運用の考え方を紹介しました。
リスティング広告は配信結果が全て数値として現れます。そのため改善したい項目を分解して1つずつ改善していくことで、目標CPAを達成するための入札価格、CPAの抑制方法など導き出すことができます。

リスティング広告はロジカルに考えて運用することを忘れないようにしていきたいですね!

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。



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