今回はリスティング広告に携わっていると頻繁に遭遇する「略語」について復習すると同時に、
- それらがどのような数式になるのか？
- その数式の意味するところは？
という部分を説明してみたいと思います。
まずは、「略語」についてざっと説明します。
リスティングにおいて良く登場する略語
- CPC（Cost Per Click）
・・・クリック単価。１クリックを集めるのに掛かったの平均コストのことです。 - CTR（Click Through Rate）
・・・クリック率。インプレッション（広告表示）のうち、広告がクリックされた割合です。 - CVR（Conversion Rate）
・・・コンバージョン率。総クリックのうちサイト上の成果（お問い合わせ、資料請求、購入等）につながったクリックの割合。 - CVs（Conversions）
・・・コンバージョン数。サイト上の成果（お問い合わせ、資料請求、購入等）につながった数。”s”は複数形の表現で使っていますが、CVとだけ書く場合も多いです。意味としては同じです。 - CPA（Cost Per Acquisition）
・・・顧客獲得単価。顧客１件を獲得するために掛かったコストのこと。つまり１コンバージョンあたりのコスト。Cost Per Actionと表現する場合もあります。
その他よく使われる略語（ROAS、KPI等）や用語はこちらのサイトで詳しく解説されていますのでそちらをご参考にして頂ければと思います。
今回はこれらの略語はどのような数式から導き出しているのかに重きをあてて説明します。
それぞれの略語を表す数式は何を意味するのか？
CPC ＝ コスト（広告費） ÷ クリック数
広告費を無尽蔵に使っても良いということはなかなか無いため通常は広告予算というものが存在します。
つまり、決められた予算の中でクリックをたくさん集めることができればCPCは下がり、その逆ではCPCは上がるということです。
CTR ＝ クリック数 ÷ インプレッション数
単位はパーセントです。インプレッション数はキーワードによっておおよその上限が決まってきます※ので、入札価格を上げて広告を上位表示したり、魅力的な広告文を作ることで獲得するクリック数を増やせればCTRは上がります。
※インプレッション上限はYahoo、Googleの提供するキーワードツールで調べることができます。
CVR ＝ CVｓ ÷ クリック数
単位はパーセントです。１０００クリックのうち１０件がコンバージョンした場合、CVRは１％となります。
１００クリック集めると１件コンバージョンするという意味です。
集めるクリックの質や広告文とサイトの関連性によってCVRは変化しますが、CVRはサイトの出来が大きく影響します。なぜサイトの出来がCVRに影響を与えるのかは前日の記事でも説明しているのでそちらを参考にしてください。
リスティング広告の運用だけではCVRの改善に限界がありますので、CVR改善のためにはサイトの見直しも行う必要があります。
CVs ＝ クリック数 × CVR
CVsを増やすためには、クリック数を増やすかCVRを高めるかのどちらかになります。CVRはサイトの出来に依存するケースが多いためリスティング広告の範囲内でCVsを増やすためにはクリック数を増やす他ありません。
しかし、単純にクリック数を増やそうと思うとそれ相応の予算増が必要になってきます。ポンポンと予算を出せれば問題ないのですが、前述したように予算は決められているケースが多いため、運用者としてはCPCを下げることが出来れば同一予算内で獲得できるクリック数が増え、CVsも理論上は増やすことができます。
CPA ＝ コスト（広告費） ÷ CVs
使った広告費をCVsで割ると１件あたりの顧客獲得単価（CPA）になります。
リスティング広告の運用においてはCPAを目標指標として設定することが多く、CVsを増やしながらいかにCPAを抑えるかが運用のポイントになります。
CPAを下げるためにはCVsを変化させずにコストを減らすか、コストをキープまたは増やしたとしても獲得するCVsを増やすことが必要になります。
往々にして後者の対策が求められますので、無駄なキーワードを省き、CVsに繋がる キーワードを発掘・注力していく能力が運用者に求められます。
まとめ
このように普段何気なく使っている略語ですが、上司やクライアントに報告する際に「CPAを下げるようにします！」のような報告はナンセンスでCPAを下げるためには何をする必要があるのかまで報告しないと正確ではないということが分かりますよね？
その略語はどのようなもので構成されているのかを数式化して考えると、報告や運用において何をすれば一番効果的なのかが見えてくると思います。
