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リスティング広告でコンバージョンを最大化させるために重要な2つの指標


こんにちは、今井です。
あなたは今、「リスティング広告でコンバージョンが取れない...」と悩んでいませんか?そして、やみくもにリスティング広告の調整をして疲弊していないでしょうか?

もしあなたが上記のような状況であれば、コンバージョンを獲得できる構成を理解できていない可能性が高いです。

なぜならコンバージョンを獲得するために行うことはシンプルだからです。コンバージョンを獲得するために必要な要素を分解すれば、行うことは非常にシンプルだとわかり、力をいれるべきポイントが明確になります。

このページではリスティング広告でコンバージョンを最大化するために重要な指標を紹介しています。読んで頂くことでリスティング広告でコンバージョンを最大化する方法がわかります。

コンバージョンの構成要素をロジックツリーで確認

結論からお伝えすると、コンバージョン数を最大化させるためにはコンバージョン率とクリック数を最大化させることが必要です。なぜならコンバージョン数はコンバージョン率とクリック数を掛け算することで算出できるからです。(ロジックツリーの詳細はこちらをご覧ください)

リスティング広告では様々な調整を行うことができますが、今回のテーマにおいて調整を行う目的はコンバージョン率、もしくはクリック数を高めるためです。逆もまた然りで、コンバージョンの獲得ペースが悪くなる理由は何らかの要因でクリック数またはコンバージョン率が低下していることが原因です。

では次から上記2指標を最大化させる方法を紹介します。

1. クリック数の最大化

クリック数を最大化するためには下記対応を行います。

  • クリック単価を抑制するため、品質スコアの改善と広告表示オプションの導入
  • 広告予算が余る傾向→入札価格を引き上げて広告掲載順位を上げる、キーワードの追加、媒体追加
  • 広告予算が足りない傾向→入札価格を下げてクリック単価を下げる、予算追加

品質スコアはランディング(リンク先)ページの利便性、広告の関連性、推定クリック率によって決まります。よって上記3指標の改善をすることで品質スコアは向上します。品質スコアの改善方法についての詳細はこちらからご覧ください。

コンバージョン率が急激に下がるという状況は早々起こることではないため、コンバージョンの獲得ペースが落ちる要因はクリック数の減少が理由になっていることが多いと感じています。

2. コンバージョン率の改善

クリック数の最大化と平行してコンバージョン率の改善を行います。コンバージョン率はリスティング広告の配信設定とサイトコンテンツで決まるため、それぞれ2箇所でコンバージョン率の改善を行います。

クリック数が最大化できているのにもかかわらず、コンバージョンが少ないのであればそれはコンバージョン率が低いことが原因です。(著しくクリック数が少ない場合を除きます)

リスティング広告側のコンバージョン率改善方法

コンバージョン率の高い箇所への配信を増やし、コンバージョン率の低い箇所への配信を減らすことでコンバージョン率を高めることができます。方法は様々ですが一例を紹介します。

コンバージョン率を高める例

  • コンバージョンに繋がりにくいクエリの除外
  • コンバージョンに繋がるキーワードの追加、入札強化
  • コンバージョンに繋がりやすいデバイスへの入札強化
  • キーワードとマッチしたリンク先の指定

サイト側のコンバージョン率改善方法

サイト側のコンバージョン率の改善方法も様々な方法があります。ユーザーの離脱を抑制する、問い合わせ、購入しやすく設計するなど、ユーザーをもてなす気持ちでサイト改善を行っていきましょう。

コンバージョン率を高める例

  • ファーストビューでサービスの内容、強み等を記載
  • 問い合わせ・資料請求フォームの簡略化
  • 信頼感を上げるため、会社概要ページの内容を充実させる
  • 電話問い合わせしやすいように、電話タップボタンの設置

広告予算の重要性

コンバージョンを増やすために最も必要なものは、クリック数を増やすための広告予算だと感じています。なぜならコンバージョン率を大きく上げるのは簡単ではないことが多いからです。

クリック数は予算をかければ増やすことができるため、コンバージョンを増やしたいのであれば予算を増やすことが手っ取り早いことが多いです。
※著しくコンバージョン率が低い場合は、広告予算を増やす前にコンバージョン率の改善を優先して行いましょう。

おまけ:ディスプレイ広告の活用

一般的に検索広告で集めるユーザーのコンバージョン率が高いため、検索広告で見込み・潜在ユーザーが検索するコンバージョン率が高いキーワードに注力して配信し、クリック数を最大化していきます。

検索広告で配信すべきキーワードを配信しきった後、更にコンバージョンを増やしていきたい場合は、ディスプレイ広告を利用した潜在ユーザーからのクリック獲得施策をご提案しております。
ディスプレイ広告で集めるユーザーはコンバージョン率が低い傾向がありますが、潜在ユーザーの母数は多いため、たくさんのクリック数を集めることができます。(リマーケティングで集めるユーザーを除く)

CPAが上がりすぎないよう、コンバージョン率の比較的高い箇所へディスプレイ広告の配信を行いましょう。また、ディスプレイ広告は認知率の引き上げにも貢献しやすい広告ですので、潜在ユーザーのニーズが顕在化した時に指名購入される確率が高まり、コンバージョンの増加に繋がります。

まとめ

コンバージョンを最大化するために行うことは下記の2つです。

  • クリック数の最大化
  • コンバージョン率の改善

リスティング広告には設定できる項目がたくさんあり戸惑うことも多いかと思いますが、目標達成に必要な項目の調整を行えば問題ありません。目標を達成するためには何が必要かを考えて日々運用を行っていきましょう。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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