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【Facebook広告】何を見てどう設定したら良い?構築から配信開始まで。


皆さんこんにちは。最近になってメルカリに手を出し始めた古田です。買おうか迷ってとりあえずストックしていると、数時間後には「SOLD OUT」となり悔しい思いを何度か経験しました。
時間は有限。推しのためにもグズグズ悩んでいる暇はないようです。(もしかしたらこれがメルカリの戦略かもしれない)

さて、時間が有限である重みを知ったため、本日はFacebook広告を運用開始してからの着目点についてご紹介したいと思います。配信してから何ヶ月もそのまま放置…なんてことがないよう、目標を立てて運用をしましょう。

FB広告構築時、配信後、何をどうしたら良いの?

Facebook広告では、GoogleやYahoo!のように細かな調整をせずとも最適化が働いてくれるため、入札どれくらい抑制しよう?どのデバイスを入札強化しよう?と悩む場面がないかと思います。そのため構築内容や、配信して暫く経過してからどの指標を見たら良いのか、もっと良くする方法はないのか?と悩んでしまうものです。
今回は、そんな悩める運用方針について、着目したい点をピックアップしてみました。

  • まずは少し広めのオーディエンスにて1ヶ月~2ヶ月ほどデータ収集
  • 定期的にクリエイティブを変更
  • 類似オーディエンス・リマーケティングの導入を検討

まずは少し広めのオーディエンスにて1ヶ月~2ヶ月ほどデータ収集

Facebook広告は自動化が優れているので、効果的に最適化させるためにも、ある程度コンバージョンがまとまった数獲得できるまで辛抱することがポイントです。※個人的には月額20万円までのアカウントの場合、1~2ヶ月かかることが多いと思います。最適化を進めるためにも、最初は絞りすぎず少し広めのオーディエンスで設定してみます。右上に表示されるオーディエンスの広さを表すバーが、青い枠に収まる程度に広げていくのが適切です。

Facebook広告ではオーディエンスが成果の決め手になりますが、細かくオーディエンス別での成果を確認することができません。そのため、色んな種類のオーディエンス設定したい場合、1つの広告セット内で一緒くたにしてしまうと、どのオーディエンスが結果をもたらしたのかが分かりません。「興味関心別」「専門用語別」「その他」のように、大枠ごとに広告セットを作成して様子を見てみると、どういったオーディエンスの成果が良かったのか分かるようになり、今後の運用の参考になるでしょう。

ただし、類似の広告セットを幾つも作成するのはやめましょう。キャンペーン内に類似の広告セットが多く存在すると、広告セット同士が同じオークションで競合するため、いずれかが除外されたり、各広告セットのデータが少なくなりすぎてしまいます。あくまでも、煩雑になってしまいそうな場合にのみ広告セットを分けることを推奨します。

また、BtoB商材やユニークな商材だと、ターゲティングしたいユーザーが限られてくるためその分オーディエンス選定が難しくなるかと思います。その場合には、オーディエンスの絞り込み/除外を活用しましょう。「決済権限がある役職についている人、かつ◯◯に興味がある人」のようなAND条件でのオーディエンス設定が可能となるため、余分なユーザーへの配信が防げます。商材を理解し、それぞれにあったオーディエンスを構成していきましょう。

成果に直結する大事なオーディエンスですが、オーディエンスの種類が多い分、どんなものを選定するのか悩む場面もあるかと思います。私の場合は、「その人が今置かれている状況(記念日、家族構成、職場や役職)」「興味を持っていそうなジャンル」「その人が使っていそうなモノ」といった主軸を作りオーディエンスを決めていることが多いです。

クリエイティブを変更

基本的に、クリエイティブについては定期的に変えることが推奨されています。
配信開始当初は順調に成果がついていたのに、1ヶ月経ったあたりから成果数が逓減してきた…なんてこと、ありませんか?そんなときは、まずはクリエイティブを変更してみて様子を見ていきましょう。特に、品質スコアの低いクリエイティブについては随時更新していきたいですね。私の経験上、商材にもよるかとは思いますが、1週間~1ヶ月を目安にクリエイティブを変更していくのが効果的だと感じています。

より魅力的な広告を作成するためのベストプラクティスは、以下の通りです。

  • 縦型動画を使用する
  • 画像にはテキストを載せない
  • テキストを短くする
  • カルーセル形式を採用して複数の画像を追加する
  • 動きを加える

参照:Facebook広告ヘルプセンター

中でも、画像内のテキスト量には注意しましょう。審査を通過し配信されていても、画像内のテキスト量が多いことでCPCが高くなる傾向にあります。画像内のテキスト量が多いことによって、リーチが少なくなり、クリック数も減少します。Facebook広告は、設定予算をしっかり使おうとするため、結果CPCが高くなってしまうんですね。

ぱっと見る画像だからこそ、テキストを追加したい気持ちもありますが、CPCが高くなった結果パフォーマンスが悪くなってしまっては元も子もありません。テキストオーバーレイツールを使って、画像内のテキスト量を確認しましょう。たまに、テキストの割合はそんなに無いはずなのにテキスト量が多いとエラーが出ることがあります。
おそらく、画像内のテキスト量をチェックするときに、5×5のグリッド分割によってテキストの割合を算出していると考えられます(参照元)。そのため「小さな文字で記載されてるから20%以下のテキストになるはず!」と思っていても、引っかかる場合があるのです。公式ヘルプではグリッドルールについては特に記載がありませんが、実際に私が画像をチェックする中で、テキスト量を見る限り問題なさそうな場合でも、横に長くテキスト量が多いと診断されたこともありました。その後、同じテキスト量で横長に記載されていたものを、2行にまとめたとき、テキスト量が多い旨のエラーが消えた試しがあるため、グリッドルールが実際に取られている可能性は高いです。

類似オーディエンス・リマーケティングの導入を検討

運用して暫く経過したら、現在配信しているオーディエンスの類似ユーザーや、一度サイトに訪れたユーザーをターゲティングするのも手です。類似オーディエンスとは、作成したカスタムオーディエンス、すなわち既存の顧客と似た興味・関心を持っていると判断された類似するオーディエンスのことを指します。自分で設定したオーディエンスではやはり限界があるため、類似オーディエンスで広げられるのは助かりますね。類似オーディエンスを使った広告配信の実績と、設定方法については弊社過去記事をご参考ください。

▼弊社過去記事はこちら

【Facebook広告】いいね獲得数1.45倍?!類似オーディエンス配信はやっぱりすごい!

【Facebook広告】CV増加!類似オーディエンスターゲティングでの広告配信結果

まとめ

Facebook広告を運用するにあたって、運用開始からどこを見たら良いのか、改善の提案を挙げるとしたら何があるかと自分自身悩んでいたことがあったので記事にまとめてみました。今後どうしようかと迷ってしまう前に、こういうやり方や改善方法があるんだなぁと思っていただければ幸いです!

以上、古田でした。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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