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【Google広告】コンバージョン課金での配信をするには?


1月ももう折り返してお正月もずいぶん前の事のようですが、皆さんはおみくじ引きましたか?今年は妻が凶を引き当て、良い事が一つも書かれていない稀に見る内容だったので印象的なものをご紹介。

  • よろこび事なし
  • 病人長引き十に八九はあやうし
  • 望み事叶わず、叶ってもあと悔やむ
  • 生死は十に六七は死

おみくじで死の宣告は落ち込みますね。そもそも6、7回も死ねないですが、これを引いた妻は自暴自棄になり、どうせ死ぬんだからと年初から贅沢思考まっしぐら。破産しないことを願います。

そんな倹約家を目指そうとする運用者に、今回は獲得成果に基づいて広告費が発生する支払い方法ついてご紹介。
Google広告の一部の配信ではクリックに対する課金方式ではなく、コンバージョンに対する課金方式が選べるのはご存知でしょうか?

弊社の過去記事(【Google広告】2018年のアップデート内容のまとめ)でもご紹介しておりますが、できた当時はスマートディスプレイキャンペーンのみで利用できる支払い方式でしたが、2018年12月からは通常のディスプレイキャンペーンでも利用できるようになっているので検討機会も増えているのでは?

コンバージョンに対するお支払いとは

改めてコンバージョン課金での配信について下記項目でまとめてみました。
公式ヘルプでの記載はこちら(コンバージョンに対するお支払い)

  • 機能
  • 条件
  • メリット
  • デメリット

機能

その名の通り、発生したコンバージョンに対して費用が発生します。通常はクリック課金なので、クリックの発生で費用が掛かりますが、コンバージョン課金であれば、どんなに広告クリックがあったとしてもコンバージョンが発生しなければ請求はないわけです。

と聞くと、成果獲得重視の配信ならこっちのほうが断然おトク!全部これにしてしまえば!と思ってしまいますが、そこはちゃんとGoogleさんも考えているので、そんな簡単にはいきません。(理由はのちほど)

コンバージョンに対する支払いで配信する場合は、スマート自動入札の「目標コンバージョン単価入札戦略」を使用し、1件あたりのコンバージョン単価(=目標CPA)を設定します。そのうえで支払い対象を下記画像の様に「クリック数」から「コンバージョン」に切替れば完了です。

ここで支払い対象に「コンバージョン」が選択できなければ、後述する利用条件を満たしてないため、残念ながら利用はできません。

上記画像のように目標コンバージョン単価を1,000円とした場合、ひと月に100件のコンバージョンが発生すれば広告費の請求は1,000円×100件で10万円となります。
もしコンバージョンアクションを複数(マイクロコンバージョンなど)計測している場合は、どのコンバージョンが発生しても一律で設定下単価で請求されるのでご注意ください。

要件

さて、気になる適用要件ですが、大きく3つあります。

  • 前提としてキャンペーンタイプがディスプレイキャンペーンかスマートディスプレイキャンペーンであること。(検索連動広告は適用できません)
  • 過去30日間にアカウントのコンバージョン数が100件以上であること。
  • 獲得しているコンバージョンの9割がクリックしてから7日以内に発生していること。

2つ目の条件が案件によってはハードルが高いかもしれませんが、適用したいキャンペーンでの実績ではなく、アカウント全体でのコンバージョン数となるので、何かしらコンバージョンが多く獲得できるキャンペーンがアカウント内にあればクリアしやすいと思います。同一アカウント内であれば検索連動広告での実績も加味されます。

3つ目の条件ですが、案件やどんなコンバージョン計測かでも変わってきますが、広告クリックからコンバージョンに至るまでの日数が1週間以上かかってしまいやすい案件は適用しづらいようです。

私の経験では、リマーケティング配信だけをしているアカウントで適用しようとしたら、コンバージョン数の条件は満たしていたものの、クリックから1週間以上経過してのコンバージョンが1割以上あったため適用できなかったことがあります。

また要件を全て満たしているように見えても適用できない場合もあるようなので、その場合はヘルプに問合せてみてください。

メリット

なんと言っても、コンバージョンが発生しなければ、どれだけクリックされても請求されない点ですよね。
ただ、適用要件でもあるようにアカウント内でCVが30日以内に100件以上無いといけないので、例えば、実質計測されないコンバージョンの設定をして、広告表示やクリックだけを広告費ゼロで集めるというのは、そのキャンペーン配信のみでは成り立ちません。

使い方として、例えば下記のような状況とかだとうまく活用出来るのではないでしょうか。

  • 検索広告や他のディスプレイ配信で100件以上のコンバージョン(以下CV)は獲得できている
  • さらに成果拡大を目指して、リーチの拡大をしてみたい
  • でも、いまのコンバージョン単価(以下CPA)が悪化してしまうのは避けたい

上記のような場合、現状の獲得単価(実績ベース)で目標CPAを設定して配信すれば、もし獲得できなかったとしても広告費は発生しないのでCPAに影響しませんし、仮にコンバージョンが発生してもCPAは目標CPAで設定した額での請求となるので、CPAは悪化しません。

ターゲットを絞り込んで効率的に成果獲得できているものの、本当に今のターゲット以外ではCV獲得できないのだろうか?といった感じで、リーチ拡大によるCV獲得UPを目指すのであれば、CPAを悪化させずCV増加が出来るかもしれません。

デメリット

CVが発生しなければ広告費が発生しないといったメリットの反面、計画的な広告予算を立てるといったことが難しくなります。

キャンペーンの日予算設定で予算上限は設定できるので、想定以上に費用を使ってしまったということは起きにくいですが、CVが思うように獲得できなくて計画予算を使いきれずといったことは起こってしまいます。そのため予算の進捗状況を見つつ他のキャンペーン予算を調整するなど、キャンペーン間の予算配分をよりきめ細かに管理する必要が出てきそうです。
また今回は詳しく触れませんが、コンバージョンに対する支払いでの配信では「共通予算」が使えなかったり、通常の配信よりも柔軟な予算管理ルールが使われていることで、日予算の2倍以上の実績になることもあるなど、予算管理がしづらい面もあるようなのでご注意ください(詳細はヘルプを参照)

こんな時はどう請求される?

なんとなくわかったような気がしますが、細かい話ですが下記のような場合はどうなるのかと思い、サポート窓口に確認したのでご紹介したいと思います。

使用コストとCV数の計算が合わないのは?

下図は実際にコンバージョンに基づく支払でのひと月分の配信結果で、目標CPAは1,000円で設定しています。

CV数は44件なので、請求額は44,000円となるはずが5,000円低い39,000円となっています。したがってCPAも1,000円ではなく886円と低くなっております。

この理由をサポートに確認したところ、『クロスデバイスコンバージョンは請求対象とならないから』ということでした。公式ヘルプでも「デバイスをまたいだコンバージョンは最適化されない」と表記されており、結果的にCVとして獲得できてもコストはかからないということです。これはなんかお得な感じがしますね!ただなかなかデバイスをまたいだコンバージョン獲得をコントロールするのは難しいので意図的に増やそうとしても難しいですが。。。

ひと月以上前のクリックにCVが付いた場合は?

続いては、過去のクリックに対するCVはどこまで請求対象となるのか?という疑問。上述の適用要件でも「クリックから1週間以上経過して発生したCVは1割までは許容」されていますが、発生した場合どこまでもさかのぼって請求されるのでしょうか?

こちらも確認したところ、『月をまたいだCVは発生しても請求はされない』ということでした。要するに今月発生したクリックから翌月CVにつながったとしてもその分は請求はされないのです。
これもお得な気がしますね!逆に請求できないからCVとしてカウントされないなんてことがないか心配になってしまったので確認しましたが、安心してください、ちゃんと管理画面上で計上されるようです。
このあたりの事を考慮して適用要件が設定されたのかもしれませんね。

配信途中で利用要件を満たさなくなったら?

上述した適用要件である獲得CV数とクリックからの1週間以上経ってからのCV発生比率ですが、一度要件を満たしてコンバージョン課金方式が適用できたものの、後々の配信で要件を満たさなくなってしまったらどうなるのか?という疑問。もし要件未達になったら、クリック課金に自動で切り替わったり、配信がいきなり止まったりしてしまうのでしょうか?

こちらの回答は『支払いが勝手にクリック数に切り替わったり、配信が停止になることはない』とのことでした。公式ヘルプにも「適用要件を満たしているかどうかは日々更新している」と記載されており、要件未達に近づいたり、未達になると管理画面上にアラームが表示されるようですが、勝手に設定を変えられたり、配信が止まることはありません。
ただ、配信最適化のロジックは目標コンバージョン単価制に基づいて調整されているため、CVが取れない(減少している)ことが目標CPAを達成しづらい状態を招き、結果的に配信ボリュームの減少につながってしまうとのことでした。

まとめ

適用できるアカウントの条件がなかなかクリアできないと思うので、検討できる案件も多くないかもしれませんが、CPAに悪影響出さずリーチ拡大したい場合は検討してみてはいかがでしょうか。

おみくじを引いた後は家族みんなで家内安全祈願をご祈祷してもらい、今年も良い一年になることを切に願う今井でした。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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