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【事例紹介】オークション分析で競合の状況を確認して対策しよう!


こんにちは荻野です。早いことに12月に突入しましたね。
忘年会にクリスマスに年越し準備と何かと忙しい季節ですが、年末まで元気に走り抜けたいと思います!

さて今回はオークション分析で競合の状況を確認して調整を行なった結果、成果が向上した案件がございますのでご紹介いたします。ご参考になりますと幸いです。

案件概要

案件概要は以下のとおりです。

  • 商材:エコキュート
  • 配信エリア:兵庫県
  • CVポイント:お問合せ完了、電話タップ

配信状況

今回お客様から「ここ2ヶ月お問い合わせの体感値が減ってきている」とご相談がありました。しかし管理画面の結果を見ると、CVが減っているというよりむしろCVは増えていたので疑問に思い、オークション分析をして競合他社の状況を確認してみることにしました。

ここ2ヶ月の競合他社の状況は?

下記の通り、オークション分析をすると9月から10月にかけて徐々に競合他社が増えてきました。エコキュートということもあり、やはり繁忙期は冬です。寒さが本番を迎える11月を目の前に競合他社もリスティング広告の配信を強めてきたことがわかります。

※オークション分析の各用語については弊社過去記事をご確認下さい

いざ施策!

オークション分析の結果を踏まえてご提案した施策は下記3つです。

  1. スマート自動入札の設定を『CV数の最大化』から『目標インプレッションシェア』に変更
  2. 繁忙期に見合った広告費の増額提案
  3. 競合他社の状況を見て広告文を変更

少し話が逸れますが、複数の競合他社がお客様のLPを真似をして修正をかけているらしく、どんどん似たLPが増えてきている...とお客様からご相談がありました。

オークション分析の結果からも実際に競合他社は増えてきています。そのため、自社だけでなく競合他社の動向を確認しながら要因分析が重要ですね。

1.スマート自動入札の設定を『CV数の最大化』から『目標インプレッションシェア』に変更

オークション分析の結果、お客様(自分)の[実際のページ上部表示率]が低下していました。お客様がお問い合わせの体感値が減ったと感じる要因は[実際のページ上部表示率]の低下が関係しているのでは?と推測しました。

スマート自動入札の設定を『CV数の最大化』にしたところお客様の体感値が減ったため、『目標インプレッションシェア』で『検索結果ページの最上位50%』を目標に設定を変更してみました。とにかく2回に1回は最上位への広告掲載を行い、[実際のページ上部表示率]を向上させることでお客様の満足度は上がるのか、動向を見てみることにしました。

2.繁忙期に見合った広告費の増額提案

オークション分析から競合他社の新規参入や繁忙期に備えて競合他社が入札強化もしくは予算増加したと推測できました。現状の広告費予算では競合他社の影響でお客様に悪い影響が出ると想定し、増額してもらいました。検索した際に、2回に1回はお客様の広告が最上位に掲載される想定のため入札単価も高騰します。そのため[インプレッションシェア]が下がらない程度の予算増額をご提案しました。

3.競合他社の状況を見て広告文を変更

オークション分析の結果、競合3、競合10、競合12をベンチマークしなければと判断しました。
理由は9月から10月にかけて[インプレッションシェア]を伸ばしてきており、他の競合他社に比べて広告の[重複率]や[上位掲載率]も高いからです。なにより[優位表示シェア]が50%を下回ってしまったあたりも、ベンチマークをしてしっかり対策を行う必要があると判断しました。

実際に検索をして上記3社の広告文を確認したところ金額や安さ、実績を推しているものが大半でした。安さと実績という部分では、お客様の広告文でもアピールしていたため、金額訴求で何かアピールする必要があると考えました。

競合他社に比べてお客様の商材の方が価格帯を安く提供していました。初めはお客様も金額を記載することを躊躇していましたが、広告文に金額を記載して競合他社と比較されたときに目に止まりやすい内容に変更しましょうとご提案したところ快諾していただけました。

結果

オークション分析の結果

1~2の施策を行った後のオークション分析の結果は下記の通りです。

スマート自動入札の設定を『CV数の最大化』から『目標インプレッションシェア』に変更し、『検索結果ページの最上位50%』を目標に配信を行ったところ、[実際のページ上部表示率]が34.14%から62.15%まで上がりました。

また、繁忙期に見合った予算増額をしていただいたことで、インプレッションシェアも53.53%から82.71%まで上がりました。お客様にヒアリングを行ったところ、お問い合わせの体感値が上がったため今回の1~2の施策は成功したと判断できます。

広告文変更の結果

3の施策を行った結果は下記の通りです。

CTRに大きな差はないものの、CVRが4.41%から5.35%まで上がりました。その影響でCV数も39件と増加しています。

CTRが変わらなかったという結果を見るとユーザーが求めているのは金額と安さで、広告文変更後の方が広告文の内容とLPの親和性が上がり、CVが獲得しやすくなったと推測します。こちらもお客様にヒアリングを行ったところお問い合わせの体感値が上がったため、広告文変更の効果があったと判断できます。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
競合が増えてきたなと感じたアカウントで分析・施策を行った結果、成果が向上した案件のご紹介でした。今回のケースのように管理画面のCV数は増加しているのにお客様のお問い合わせの体感値が下がっている...なんてときに今回ご紹介した施策がご参考になりますと幸いです。

管理画面だけの数値にとらわれず、お客様へのヒアリングを行うことが改めて重要だと実感しました。少なくとも月に1回はお客様とコンタクトをとって、早め早めに施策提案を行うことが成果向上の一番の近道だと思います。

以上、荻野でした。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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