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【Google広告】来店CV計測はハードルが高い?【ローカルアクションコンバージョン】


皆さんこんにちは。運動音痴かつ、方向音痴の古田です。スマホのナビ機能は手放せませんが、LI○Eの「現在の位置情報を送信」では海の上に居ることになり「そこまでは迎えに行けないよ」と言われた試しがあるため、もっぱらGoogle Mapのみ使っています。さて、本日はそんなGoogle Mapでの動きがGoogle広告上でコンバージョンとして計測できる機能があったため紹介いたします。

「お問い合わせ」や「電話タップ」だけでユーザーを判別できるのか?

リスティング広告を運用するにあたって、広告をクリックしたユーザーがどのような挙動を見せるかは非常に大事ですよね。一般的に「お問い合わせ」や「電話タップ」などをコンバージョン地点として計測することが多いかと思います。

しかし、必ずしも全てのユーザーがお問い合わせや電話に直行してくれるとは限りません。特に、実店舗を構えている来店型ビジネスの場合は、ユーザーの動きも分散されてしまいます。

私が実際に普段行っている検索方法としては、

  1. 気になる商品・お店などをブラウザで検索する
  2. Google Mapでアクセス方法を調べる、あるいはInstagramで検索を行ったあとInstagramの位置情報よりGoogle Mapに飛びアクセス方法を調べる
  3. 友人に共有する

…といった方法。情報が飛び交っている分、ユーザーも様々な手法で情報を手に入れようとするワケです。広告上でユーザーの動向を見るためにも、より細かな指標を見ていきたいものです。

来店型ビジネス向けの細かな指標の一つとして、広告を見たユーザーが実際に店舗に訪れた数を計測する「来店コンバージョン」というものがあります。しかし来店コンバージョンには様々な条件があり、実装するのが難しい…という方も多く見えるのではないでしょうか。

(参考)来店コンバージョンについて

来店コンバージョンほど大掛かりなことは難しいけれど、もう少し深掘りしたユーザー動向を見たい!という運用者の皆さま、ローカルアクションコンバージョンはご存知でしょうか?

ローカルアクションコンバージョンとは?

広告をクリックしたユーザーが、広告主さまの実店舗に直接関係するアクションを完了した場合に、コンバージョンとして計測されます。実店舗に直接関係するアクションというのは、Google MapなどのGoogleのプロダクトやサービス上で発生するアクションを指します。ローカルアクションは以下の6種類に分けられます。

  • 通話ボタンのクリック数:広告をクリックした後、Google Mapで通話ボタンがクリックされることを指す。
  • ルート:広告との接触後、Google Mapでルート案内ボタンがクリックされることを指す。
  • ウェブサイトへの訪問回数:広告をクリックした後、Google Mapでウェブサイトへのリンクがクリックされることを指す。
  • その他のエンゲージメント:広告をクリックした後、Google Mapで場所の共有や保存などのボタンのクリックが発生することを指す。
  • オーダーの回数(業種別):広告をクリックした後、Google Mapで注文ボタンがクリックされることを指す。
  • メニューの表示回数(業種別):広告をクリックした後、Google Mapでメニューへのリンクがクリックされることを指す。

ローカルアクションのコンバージョンは、Googleのプロダクトやサービス上で発生するため、Google広告に自動的にコンバージョンとして反映されます。ただし、ローカルアクションに関連付けられたコンバージョンは、「コンバージョン列に含める」設定はデフォルトでは有効になっていないため、レポートで数値を出したいときなどは有効に切り替えましょう

※現時点でローカル アクションのコンバージョンを測定できるのは一部の広告主様に限られます。

(参照)ローカル アクションのコンバージョンについて

ローカルアクションコンバージョンでどんなことが分かるか?

個人的ローカルアクションコンバージョンを指標としたときに、ユーザーの動向で考えられることを挙げてみました。

通話ボタンのクリック数

広告のリンク先や表示オプションからも通話の計測はできますが、サイトを見て即決め!というユーザーは少ないのではないでしょうか。特に飲食店では、良いお店ないかな?と探してから色々なお店を比較、自然検索で上部に出てきたお店の通話ボタンをクリックするのではないでしょうか。私はめちゃくちゃしてます。

サイト上・広告表示オプションでの通話を取りこぼした部分をカバーできるため、有形商材ではない飲食店やサロンのようなサービス業にとっては、見れて助かる項目となります。

ルート

冒頭でも触れたように、サイトに埋め込まれたGoogle Mapからアクセス方法を調べたり、Instagramで一旦検索をしGoogle Mapへ遷移というのは現在結構ポピュラーな方法かと思います。

もちろん、ルート検索をしたからといって必ずしも来店してくれるわけではありませんが、来店コンバージョンでの計測が難しいアカウントでは、行く気満々のユーザーがどれだけ居るかがわかります。事前準備として調べているユーザーだけでなく、今からお店に行こうとナビとしてGoogle Mapを使うユーザーも多く居るため、大きな指標となりそうです。

ウェブサイトへの訪問回数

Google Mapでの口コミまでしっかり見ていたユーザーがどれだけ居たかが分かる指標になるかと考えられます。わざわざGoogle Map上でウェブサイトを開いているので、一度口コミなどをあらかた見たユーザーが再度ウェブサイトに訪問しているのではないでしょうか?口コミの重要性が分かる指標となりそうです。

その他のエンゲージメント

一緒に行く人に場所を共有をしたり、後ほど行くために保存を行うためこちらもある程度確度の高いユーザーであると考えられます。私は旅行に行く前によく活用しています。最近ではまとめサイトやInstagramで調べたりもしますが、結局最後に使うのはGoogle Mapのため、最終的な保存はGoogle Mapで行うユーザーも居るのではないでしょうか?観光名所のような案件がある場合には、見ておきたい指標です。

まとめ

広告の管理画面上で明確なコンバージョンポイントがないアカウントの場合、特定ページへの遷移等をマイクロコンバージョンを設定して広告運用に役立てますが、商材的にお問い合わせやTELタップでは漏れが発生しがちな場合もあるかと思います。上述したようにローカルアクションコンバージョンでは、お問い合わせやTELタップでは漏れてしまうユーザーの動向が見れるため、アカウト分析に一石を投じる役割となりそうです。

サービス業を扱ったアカウントを持っている方は、一度導入を考えてみてはいかがでしょうか?弊社でも導入してみた事例がございますので、過去記事をご参考ください。以上、古田でした。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。



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