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【リスティング】成果悪化?まだ慌てるような時間じゃないかも。


急に成果が悪くなって右往左往、運用者であれば少なからず経験があるかと思います。
今回は成果が悪くなった際にもしかすると迂闊に動かない方が良いかも、というお話です。

成果悪化の原因

成果が悪化しているというのはKPIとして設定しているCV数が減った、あるいはCV数はともかくCPAが高騰してしまっているという状況が大半だと思います。
代理店業である弊社の場合は利用できる広告費用が予め決まっている事が多く、CV数の減少もCPAの高騰も「同額の広告費用で獲得できるCV数の減少」という事が多いです。
※)「CPAさえ目標値をクリアしていれば広告費は無限」みたいなケースは除きます。
つまりここで言う成果悪化とは『CV獲得が減っている』という事にほかなりません。

CV数の減少とは

ではCV数の減少をもう少し掘り下げて考えてみます。

CVは広告経由で流入したユーザーが設定した成果地点に到達する事です。
つまり広告経由での流入(=クリック数)の変動がCV数に大きく影響を与えると考えられます。

広告経由での流入(=クリック数)は広告が視認され、興味を持たれたかどうかが重要になってきます。
広告の視認(=表示回数)自体が減少しているのであれば大本の表示回数自体を増やせばクリック数は改善されるはずです。

CVに至るまでの流れは大雑把ですが上記の通り。
これはロジックツリーに則った考え方ですね。

表示回数は変わらずクリックだけが減っているならクリック率を高めるために広告文を変更したり、クエリの変化を確認したりします。
表示回数もクリック数も減っているのであれば入札を強めるなど露出強化の施策を行います。

問題は表示回数もクリック数も変わっていないのにCV数だけが落ちてしまった場合です。

CV率の変化を見よう

リスティングの良い点のひとつは過去のデータを簡単に比較できる事です。
こんな場合は過去にも同じような事が起こっていなかったかを確認してみましょう。

CV率は一定じゃない

表示回数 クリック数 クリック率 掲載順位 CV数 CVR
2018 年 4 月 61,874 1,483 2.40% 2.0 71 4.79%
2018 年 5 月 97,470 2,048 2.10% 2.0 109 5.32%
2018 年 6 月 106,248 2,376 2.24% 2.0 95 4.00%
2018 年 7 月 107,228 2,536 2.37% 1.9 85 3.35%
2018 年 8 月 102,234 2,283 2.23% 1.9 84 3.68%
2018 年 9 月 67,289 1,512 2.25% 2.1 77 5.09%

上記はあるアカウントの過去6ヶ月のデータです。
月によって投下したコストは違うため表示回数やクリック数は上下していますが、クリック率、掲載順位はほぼ一定です。

しかし、CV率は最も良い5月で5.32%、悪い7月は3.35%と1.97%の差があります。
また、クリック数の増減がCV数の増減に影響を与えているようにも見えません。

この場合、3.35%~5.32%は内部要因、外部要因に関わらず起こりうるCV率のブレではないかという仮説が立ちます。
単純にブレで一時的に落ちているのであればすぐに回復する見込みもあります。
慌てて原因を特定せずに施策に施策を重ねてしまうと何がどう影響したのかが分からなくなります。
最悪のケースは更なる悪化を招いて、戻すことも難しくなってしまいます。

CV率の下限を下回っている

運用中は前月の振り返りをするばかりではありませんので、月の途中でもCV数を確認します。
「CV獲得が芳しくない…CV率が過去最低だ!」なんて事もあると思います。

こんな時も一度落ち着いて見てみましょう。
データの切り取り方で違う見方が出来るはずです。

表示回数 クリック数 クリック率 掲載順位 CV数 CVR
2018/04/02の週 21,375 345 1.61% 1.7 17 4.93%
2018/04/09の週 16,174 426 2.63% 1.9 19 4.46%
2018/04/16の週 11,344 376 3.31% 2.3 21 5.59%
2018/04/23の週 10,593 306 2.89% 2.2 14 4.58%
2018/04/30の週 10,353 146 1.41% 1.4 7 4.79%
2018/05/07の週 17,386 431 2.48% 2.1 23 5.34%
2018/05/14の週 26,693 550 2.06% 2.1 21 3.82%
2018/05/21の週 27,131 502 1.85% 2.0 32 6.37%
2018/05/28の週 22,244 537 2.41% 2.1 30 5.59%
2018/06/04の週 25,263 587 2.32% 2.1 23 3.92%
2018/06/11の週 28,303 625 2.21% 1.9 19 3.04%
2018/06/18の週 25,028 597 2.39% 2.0 19 3.18%
2018/06/25の週 23,705 479 2.02% 2.2 30 6.26%
2018/07/02の週 20,335 516 2.54% 2.2 19 3.68%
2018/07/09の週 22,570 524 2.32% 2.0 18 3.44%
2018/07/16の週 22,702 559 2.46% 1.9 22 3.94%
2018/07/23の週 29,565 659 2.23% 1.8 16 2.43%
2018/07/30の週 29,137 655 2.25% 1.8 22 3.36%
2018/08/06の週 27,765 624 2.25% 1.8 29 4.65%
2018/08/13の週 9,639 214 2.22% 1.8 11 5.14%
2018/08/20の週 26,071 549 2.11% 1.9 16 2.91%
2018/08/27の週 21,678 519 2.39% 2.1 16 3.08%
2018/09/03の週 17,699 414 2.34% 2.1 20 4.83%
2018/09/10の週 19,992 445 2.23% 2.1 25 5.62%
2018/09/17の週 15,597 372 2.39% 2.1 12 3.23%
2018/09/24の週 14,001 281 2.01% 2.2 20 7.12%

上記の表は先程のアカウントを週別にしたものです。
週別でみるとCV率は9/24の週の7.12%が最大で、7/23の週の2.43%が最低となっています。

月で見るよりも乖離は激しくなっていますね。
その差は実に4.69%です。

この下振れした期間がたまたま月初に寄っていたとしたら慌てて施策を行うのは良いとは言えないかもしれません。
回復する可能性を見ながらどの程度待てるのかを考える必要があります。

今回のケースでは大きな下振れは3週間以上続いていないため、2週間下振れが続いたら自然回復を待たず、何らかの手を打ったほうが良いだろうという判断ができます。

まとめ

今回の話は成果が悪化している状況を是としよう、という話ではありません。

大前提として悪化するケースの大半は自分で行った施策、調整が影響している可能性が最も高いといえます。
何らかの施策を行った結果CV率が悪化するというケースの方が圧倒的に多いのです。
当然、施策や調整は日々行っているはずですから、比較すべきデータもそれらの影響を加味していかないと正しいデータではありません。

ブレの範囲内だから大丈夫という話ではなく、徹底的に原因を探しても見つけられない時にどの程度期間は待つべきなのかを探すのに過去データを有意義に使っていきたいですね。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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