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【キーワード検討】意図しない検索クエリでの流入を避けるには


皆さん、こんにちは。

先日、息子から「ねこ姉さんってかわいいよね?」と聞かれて「はぁ。。。?」と思っていると、どうやら最近ドはまりしているゲゲゲの鬼太郎のキャラ、ねこ娘のことのよう。
アニメ放送50周年ということで、現在第6期アニメが放送されていますが、ねこ娘がかわいいって。。。と見てみると、なんと8等身のスレンダーねこ姉さんが!!
確かに美人にはなっているけど、息子さんの好み、最近2次元に寄ってませんか?
参考:第6期のゲゲゲの鬼太郎 http://www.toei-anim.co.jp/kitaro/
   ちなみに私の世代の鬼太郎は こちら

ということで、ねこ娘さんが想定外の成長(変身?)を遂げましたが、本題は想定外の検索クエリ流入についての事例紹介です。

当たり前の話ですが、どんなワードで検索されたら広告が表示されるかはキーワードの選定次第ですね。
潜在ニーズも獲得しようと幅広くキーワード登録すれば、インプレッションやクリック数は増えますが、コンバージョンになかなか繋がらなかったり、一方で絞りすぎたがために、そもそものクリック自体が獲得できず成果獲得どころじゃなかったりと、リーチと成果のバランスをうまくとろうと思うと難しいものです。

とくに少ない予算で成果獲得重視となるとキーワードも絞り込んで設定したくなりますが、思うように成果がつかずキーワード追加することになった経験をお持ちの方も多いのでは?
弊社過去記事でも絞り込みすぎたキーワードを広げたことでパフォーマンス改善した事例や、逆に絞り込んだことでパフォーマンス悪化した事例など、キーワードの設定に奔走したという記事もございますね。
キーワード追加で成果拡大事例:【リスティング広告】ニッチすぎる商材で成果が拡大できた事例紹介
キーワード絞り込みで悪化事例:【初心者向け】マッチタイプによって成果が変化した事例の紹介

今回紹介するのは商材やターゲットによってはキーワードの選定で注意が必要となる事例のご紹介となります。

キーワード候補の検討

まずキーワードを検討するにあたって、ニーズが顕在化したワードや潜在ニーズ向けワードなど予算や目標指標に合わせて候補を検討していくかと思います。
その際にキーワードの構成は、「商材やサービスを表すワード」に「目的や行動を表すワード」を掛け合わせることが多いのではないでしょか。

例えば
「自動車 売却」
「ラーメン 人気」
「家事代行 相場」
など。

大抵の場合はそういった組み合わせでの登録で、想定した検索クエリでのクリックを獲得できると思いますが、場合によっては、意図していない検索クエリでのクリックが多く含まれ、キーワード除外作業に明け暮れるなんてことになる場合もあります。
商材がニッチなサービスや商品だったりすると起こりやすいですが、いくつか事例を挙げてみました。

意図しない検索でのクリック流入の事例

事例:結婚式の前撮り需要の獲得

例えば、写真館などでのフォトウェディングを検討しているユーザーに配信するのであれば、まずは需要が多く、期待値も高いワードとして「結婚式 前撮り」や「フォトウェディング」などが挙げられます。

もう少し潜在的な層にリーチを広げようと思うと、例えば「結婚式 撮影」なども候補として挙がってくるかと思いますが、おそらくこのキーワードでは挙式の撮影需要でのクリックも多くなってしまう可能性があります。
サービスが前撮りに限定されているのであれば、挙式や披露宴での撮影需要だとなかなかCVにはつながらない可能性があるので避けたいところですが、「結婚式」も「撮影」もサービス内容を表すワードなので除外するわけにはいかず、かといってキーワードから外すのも需要の取りこぼしになりそうで悩ましいですね。

対策:「撮影だけ」などの限定する助詞を含めたキーワード追加

実際に「結婚式 撮影」で登録してみたところ、やはり披露宴などでの撮影需要と思われる検索でのクリックが含まれていました。
もしかしたらその中でも前撮り需要につながる可能性がゼロではないので残すべきかと、もったいない病が発症しそうでしたが、よくよくクエリを見ると「結婚式 撮影だけ」「ウェディング 写真撮影のみ」といった検索もそこそこあったので「結婚式 撮影だけ」「結婚式 撮影のみ」といったキーワードを絞り込み部分一致で登録したところ、前撮り撮影需要に絞り込むことができCV獲得増加にもつながりました。

サイト制作需要の獲得

こちらもまずは「サイト制作 価格」や「ウェブサイト 制作会社」といったキーワードが頭に浮かぶかと思います。その中で「ホームページ 制作」というキーワードも思い浮かぶのではないでしょうか。
こちら「ホームページ」という表現がリスキーですね。完全一致やフレーズ一致であれば問題ないですが、部分一致で登録してしまったときには、おそらく「ヤフー ホームページ」や「〇〇市のホームページ」など、ありとあらゆるホームページ検索を拾ってしまいかねないですね。

対策:「ホームページ」に掛け合わされるワードを絞り込み部分一致に変更

この場合キーワードの除外ではキリがないので、対策としては「ホームページ」と掛け合わされる「制作」などのワードで絞り込み部分一致にしておくことである程度回避できると思いますが、「ホームページの制作」がサービス内容なだけにキーワード検討時には気づきにくそうですね。
仮に登録してしまったとしてもしっかり検索クエリを見ていればすぐに気づいて対応できますが、キーワードごとの実績だけ見ていると「ホームページ制作」でのクリックが多めだなぁ程度に見てしまい、見過ごしていたとしたらゾッとしますね。

事前に気づくのは難しいかもしれませんが、候補のキーワードが別の検索需要を拾わないか、もしその検索需要のボリュームが多いのであれば、マッチタイプや事前に除外登録するなどの対策ができるといいですね。

通販の海外展開需要の獲得

例えば、通販事業の海外展開をコンサルティングするといったサービスでキーワード検討した場合、「通販 海外展開」や「通販サイト 海外向け」「通販 海外」といったキーワードが候補に挙がるかと思いますが、「通販」と「海外」の組み合わせに注意が必要で、海外の通販サイトから購入したい検索の獲得も見込まれ、ニーズとしてもそれなりに多いものと思われます。

対策:「海外へ」など海外向けを表す助詞含めたキーワード登録

実際に配信後の検索クエリを見ると「海外ブランド 通販」「海外通販サイト おすすめ」など、海外の商品を通販で購入したい検索が見られ、海外へ販売したい需要に対して海外から購入したい需要の方が多いためCV獲得できても、CVRは低い状態でした。
こちらもクエリをよくよく見ると、CVに至っているものの中には「海外へ販売」「通販 海外に配送」などがみられ、キーワードを「海外向け」や「海外へ」「海外に」など海外向けである表記に絞り込んで再構成したことでCVR改善につながりました。

まとめ

今回挙げた事例はよくあるといった内容ではないかもしれないですが、商材やサービスによっては思わぬ落とし穴として注意が必要ですね。

今回の事例では、「〇〇だけ」や「〇〇へ」など、口語調とまでは言いませんが対象を限定するような助詞をキーワードに含めることで回避、改善できましたが、皆さんも登録するキーワードが単語×単語といったパターンが多いのではないでしょうか。
今一度クエリを見返してみると、案外「てにをは」といった助詞が含まれた検索が多く含まれている可能性も。そんな時は登録キーワードに反映させてみるとパフォーマンス向上につながるかもしれません。

ねこ娘さんは50周年を迎えて劇的な変化を遂げたわけですが、私も今週で37周年を迎えまして、劇的な劣化を痛感している次第です。
ねこ姉さんに負けないよう若々しさを維持できるよう精進したいですね(あちらは妖怪ですが。。。)

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。




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