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【事例紹介】もったいない病はもったいない


こんにちは、荻野です。
花粉症がつらい今日この頃。今年は去年の4倍花粉が舞っているそうですよ(泣)
社内でもくしゃみが飛び交っています…

さて、今回はリスティング初心者が陥るであろう「もったいない病」についてご紹介していこうと思います。

もったいない病とは?

  1. まだ見込みがあるかもしれないと期待して成果のよくないキャンペーンの配信を続ける
  2. 広告表示機会の損失をしないよう、24時間配信できるチャンスがあるなら配信したい

など、まだCVがつくかもしれないのにもったいなくてキャンペーンの停止や時間で配信を停止するといった思い切った行動ができない…こんな経験ありませんか?

しかし、これらのもったいない病は目標を見失わなければ克服することができます!
リスティング運用の目標が定まっていないからこそ陥る罠なのです。

上記もったいない病の事例を紹介

簡単にアカウントの概要を説明します。

アカウント概要

  • 業種:会員制のビジネスセミナー
  • 配信エリア:大阪、神戸、京都
  • 配信キーワード:「ビジネスセミナー×大阪」「新卒研修×セミナー」等
  • 営業時間:9時から21時
  • 目的:会員登録完了(CV獲得)

まずは3か月配信した以下の数値をご覧ください。

3ヶ月運用してこれらのキャンペーンの中で1番CVがついてるのはC01_エリアです。
そのため、CVが多くついているC01_エリアに予算を寄せた運用をしようと思うまでは良いですが、CVがついてるからといっていつまでもだらだらとB01_メインやD01_リマーケティングの配信を続けるのはナンセンスです。

ここでの目標はCV獲得

C01_エリアのインプレッションシェアを見てみると、広告ランクによる損失や予算による損失も出ているのでまだ改善の余地がありそうですね。(赤枠)

一番成果の良いキャンペーンで100%のパフォーマンスができていないのは残念。

B01_メインを見てみるとCVは取れているもののCPAが良くないですね。(青枠)
このキャンペーンを停止して、C01_エリアに予算を回せばCVの増加が見込めます。

またD01_リマーケティングに至っては3ヶ月配信してCVがゼロです。(緑枠)
要因として、月10,000円で日予算を300円の設定して配信していたためだと考えられます。
日予算300円で、1日に5クリック程度を集めたところでCV獲得が見込めないのは当然です。
もったいない配信を続けていたら、それこそ広告費の垂れ流しでお金がもったいないので、C01_エリアにコストを回すのもありですね。

認知配信を見込んで配信していましたが、あくまでも目標はCV獲得です。
目標を確認すると、迷うことなく停止という判断ができます!

24時間配信と時間を絞った配信

広告表示機会の損失をなくすため、24時間配信できるチャンスがあるなら配信したいと考えたことはありませんか?

まずはこのアカウントのペルソナを確認しましょう。

  • ペルソナ:サラリーマン、OL(日中働いている人)
  • コアタイム:9~12時、14時~18時

24時間配信した下記の結果をご覧ください。

クリック数を見てみると0時から2時という割と序盤で多くクリックされており、青枠のコアタイムではないところでコストが使われてしまっています。(赤枠)

データーから見ても、CVがつきやすい時間は営業時間である9時から21時です。(緑枠)
その中でもコアタイム(青枠)の配信状況を見てみると、予算によるIMPシェア損失の影響で広告配信が制限されているのがわかります。

24時間配信したいとはいっても、ユーザーが最も検索してくるであろう時間に十分な配信ができていないのはもったいないですね。

しつこいようですが、目標はCV獲得です。
CVがつきやすい時間に配信を絞り、コアタイムの配信は強化するといった施策をすれば、こちらもCVの増加が見込めそうです。

もったいない病を改善した結果

長くなりましたが、上記2点のもったいない病を改善した結果が以下になります。

改善前の1ヶ月と改善後の1ヶ月を比べた数値です。

改善後はCVが約2倍になり、CPAも大幅に改善されるという結果になりました。

CVがつくかもしれないからもったいなくて停止に踏み切れないという方が、いかにもったいない運用をしているかがはっきりとわかりましたね。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
私もまだまだ未熟なので判断に迷うことはたくさんありますが、目標を見失わなければ正しい判断ができます。また、商材理解をしっかりして、ユーザーが検索してくるであろうのコアタイムなどを見極めて配信することができれば、ますますCVの増加に繋がることもあると思います。コアタイムについては、お客様に直接聞いてみるのもいいかもしれません。
プロの運用者たるもの、目標を見失わないように成果に貪欲になってPDCAサイクルを続けていきたいですね。

以上、荻野でした。




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