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【Google AdWords】「上部 vs その他」による分析のご紹介


こんにちは、運用者の黒川です。

日々の調整を行っている中で、
例えば、掲載順位を上げるために入札を強めた際や、逆に入札を抑えてCPCを下げた際など、どのように結果を確認されていますか?
今回は、そのような入札調整を行った時の結果確認に便利な、「上部 vs その他」という分類表示をご紹介します。(Google AdWords)

この分類表示で見れるデータで、掲載順位が上位の時と、下位の時をざっくり比較することができます。
今回は、リニューアル版(2018年3月9日時点)での「上部 vs その他」の確認方法と、その分類表示を使って分析した事例を合わせてご紹介します。

※従来版の確認方法は、弊社過去記事にてご紹介しています。
プレミアムポジションが効果的か比較する『上部 vs その他』《Google AdWords》

※他の分割機能のご紹介も過去記事がございます。
【AdWords】分割機能が分析に便利(初心者向け)

リニューアル版での確認方法

「キャンペーン」で比較するときの例を元にご紹介します。
以下画像の「分類して表示」と記載しているボタンをクリックすると、表示できる分類方法が選択できます。
分類方法の中から「上部 vs その他」を選択してください。

選択すると、以下のように表示されます。

確認方法は以上になります。

補足:「上部 vs その他」で確認できるデータの意味について

Google AdWordsの公式ヘルプページより、以下の説明を補足します。

Google 検索: 上部 -- Google 検索結果の上部に表示された広告です。
Google 検索: その他 -- Google 検索結果の真上以外に表示された AdWords テキスト広告です。
検索パートナー: 上部 -- 検索パートナーのページのオーガニック検索結果の上部に表示された広告です。
検索パートナー: その他 -- パートナー検索結果で上部以外に表示された広告です。
Google ディスプレイ ネットワーク -- Google ディスプレイ ネットワークに表示された広告です。
公式ヘルプページ:掲載結果データをさらに細かく分割表示する

以下の事例紹介では、「Google 検索: 上部」と「Google 検索: その他」を比較した事例をご紹介します。

「上部 vs その他」で分析した事例

「その他」の方が良かった事例

まずは、「Google 検索: 上部」よりも「Google 検索: その他」の方がCVRが高く、CPAが安くなった事例をご紹介します。

  • 商材:特殊技能を要する職業の求人
  • CVポイント:会員登録の完了
  • データ集計期間:過去半年間

「上部 vs その他」の結果

「その他」の方がCVRが高いため、CPAが安い傾向があります。「その他」の方がCPCが安いことも要因ですね。

考察

「その他」の方がCVRが高い点について、ターゲット想定から理由を考えました。

  1. 引く手あまたな職業(どの企業も人手不足)であるため、ユーザーが「条件」や「待遇」をしっかり吟味している → 「その他」の位置にある広告までしっかり目を通してくれる

商材特性を考えると、すぐにパッと決めるというよりは、じっくり考えて決める人が多いと思われます。
入札抑制などのCPCを下げる調整を行えば、CPAを下げることができそうです。

「上部」の方がよかった事例

次は「Google 検索: その他」よりも「Google 検索: 上部」の方がCVRが高く、CPAが安くなった事例をご紹介します。

  • 商材:警備員の求人
  • CVポイント:会員登録の完了
  • データ集計期間:過去1年間

「上部 vs その他」の結果

「その他」の方がややCPAが高い傾向があるようです。
CPCは「その他」の方が安いですが、CVRが「上部」の方が高いため、CPAが安いということがわかります。

考察

上部の方がCPAが安い理由について、私が想定した要因は以下になります。

  1. 競合がとにかく多いため、上から順番に「とりあえず登録」するユーザーが多い
  2. 「すぐに登録して転職したい」というタイムリーなユーザーが多く、上部に広告がある方が登録されやすい
  3. 上部に広告があることで、広告・企業への「信頼性」が高まる

商材特性を考えると、1や2のようなユーザーが多いのではないかと想定しています。
運用としては、なるべく上位をキープすることでCPAを安定させることができそうですね。
ただ、CPA改善のためには入札抑制は悪手だと思いますので、品質スコアを高める施策など、掲載順位を落とさずにCPCを下げるような施策が有効だと想定しています。
(もしくはサイト改善などでCVRを上げるかですね...)

まとめ

今回ご紹介した事例の形で、ざっくりキャンペーン単位で「上部 vs その他」を確認するという分析は、商材の特性を理解するという初動のタイミングで役立ちそうです。
もっと具体的な分析・調整方法としては、以下の画像のようにキーワード単位で効果を比較し、それぞれのキーワード毎に入札を調整していく、というのがベストでしょう。


商材と配信目的によって、適切な広告掲載位置がありますので、「上部 vs その他」という観点からの分析も、今後チェックしてみてください。
今までと別の角度から分析することで、ターゲット像の新たな一面を発見できそうですね。

以上、黒川でした。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。




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