今回も前回に引き続き、広告の掲載位置についての記事です。
広告の掲載位置によってクリック率やCV率は大きく変わってきます。運用の際には商材毎にクリック単価やCPAを加味して適切な掲載位置を見極める必要がありますが、ざっくりと商材毎にどれくらいクリック率やCV率が違うのか気になったので調べてみました。
注意：本記事中に記載のあるデータは、収集に一定期間を設け、CVも一定する以上獲得しているデータです。
掲載位置の「上部」と「その他」について
今回はGoogleでの配信結果をもとに、話を進めていきたいと思います。
Googleでは配信データをGoogle検索の「上部」と「その他」で分割でき、各定義については以下の様にAdWordsヘルプに記載がされています。
- Google 検索: 上部
→Google 検索結果の上部に表示された広告です。- Google 検索: その他
→Google 検索結果の真上以外に表示された AdWords テキスト広告です。
5商材で調べてみた
掲載位置によるクリック率とCV率を5商材で確認してみました。
商材1：暖房器具の修理サービス
冬のある期間のクリック率とCV率はこの様になりました。「掲載位置：上部」の広告の方がクリック率もCV率も高くなっています。
この商材のターゲットユーザーは、暖房器具が壊れた時に修理業者を探している人です。特に飲食店や店舗の暖房が壊れた場合などは、できるだけ早く暖房器具を修理したいので、競合サイトと何度も見比べるというよりは、上位表示されているサイトを優先的にクリックし、CV(お問い合わせなど)に至るように感じます。
商材2：洋服の宅配買取サービス
こちらもやはり「掲載位置：上部」の広告の方が圧倒的にクリック率が高いですが、CV率を見ると「掲載位置：その他」の方が高いことが分かります。
おそらくですが、まず上位表示されている広告をクリックするものの、その後、他のサイトでも買取方法や買取金額を比較した後にCV(お申し込みなど)をしていそうです。そのため、掲載位置が上部でも、その他でもそこまでCV率が変わらないのではないかと考えられます。
商材3：老舗旅館の公式ページ
こちらは屋号名での配信結果になります。「掲載位置：上部」の方がかなりクリック率が高く、CVも多く獲得しております。
屋号名での配信という事もあり、広告とランディングページの関連性も非常に高いです。配信直後は「掲載位置：上部」でのクリック単価は「掲載位置：その他」より高かったようですが、徐々に品質が高まり、現在では「掲載位置：その他」のクリック単価より安く、広告を上位に表示をできています。
商材4：美容院の予約受付
電話からのお問い合わせをCVとしている美容院の一般キーワードでの配信結果です。
クリック率、CV率共に「掲載位置：上部」の方が高いですが、CPAは「掲載位置：その他」の方が低くなっています。CV数の最大化を目的に運用しているのであれば、あえて上部に掲載する必要はなさそうですね。
同じような事例で、掲載位置が上位であるほど成果が出やすい…訳ではない。という記事を前回書きましたので、併せて一読いただければと思います。
【事例紹介】平均掲載順位が1位より2位の方が成果が良かった事例
商材5：業務サポートシステムの販売サイト
単価の高い業務サポートシステムの販売を行っているお客様の一般キーワードの配信結果です。
「掲載位置：上部」と「掲載位置：その他」でCV率にそこまで差がありません。BtoB商材という事もあり、即決するよりはある程度の検討期間を要する場合が多いと思います。上位に表示されたからといって優先的にCVが付くことは少なく、様々な競合サイトと比較してからCVに至るため、結果として、上部とその他でそれほどCV率に差がつかなかったと考えられます。
商材ごとに見てみた結果
クリック率はやはり、掲載位置が上部であるほど高くなることが多かったです。
その中でも特に、緊急時に必要になる商材（ex.商材1：暖房器具の修理サービス）は「掲載位置：上部」と「掲載位置：その他」でクリック率に大きな差がありました。
CV率は掲載位置にはそれほど影響されず、検討期間に左右される印象でした。
検討期間の短い商材（ex.商材1：暖房器具の修理サービス）は、広告が上位表示されている方がクリック率はもちろん、CVにも繋がりやすいように感じます。緊急性の高い商材や屋号名で広告配信を行っている商材などは、ユーザーが他社と比較することが少ないため、最初にクリックした広告からそのままCVに至っているようです。
検討期間が長い商材（ex.商材5：業務サポートシステムの販売サイト）は、上位表示されているからといって優先的にCVされることは少なく、競合サイトと比較したり、金額や商材の情報等を時間をかけて比較検討するため、「掲載位置：上部」と「掲載位置：その他」では、それ程CV率に差がでないように感じました。
まとめ
掲載位置によってクリック率やCV率は大きく変わりますが、もちろんそれだけではなく、検討期間やデバイス、時期などによっても変わってきます。
それぞれの状況に合わせて、アカウントの成果が最もよくなる方法を探して運用できると良いですね。
