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【Google】2年以内にChromeでのサードパーティCookie対応の廃止を決定。広告への影響は?


みなさんこんにちは。
つい先日年が明けたと思ったら、もう1月も終わりですね。早い…。2020年の大きなトピックとして、コロナウイルスで中国は武漢が大変なことになっていたりします。弊社のある愛知県でも感染例(武漢から来た旅行者さんのようですが)が出ており、徐々に身近なニュースとなりつつあるなと考えております。一方で相撲の徳勝龍関の優勝と明るく、ほっこりするニュースもあり、個人的にはほっこりするニュースの方が好きなので、2020年はそういうニュースで埋めつくされたらいいなと思っています!(ニュースで取り上げられる徳勝龍関の性格が僕に結構似てて、ややシンパシーを感じていることもあり。)

さて、今回は暗いんだか明るいんだか判断に迷われてる方も多いと思われる、GoogleChromeでのサードパーティCookieのブロックを本腰入れて対応していくというトピックについて、現段階の情報の要約や現状考えられるWeb広告への影響について書いてみたいと思います。弊社にもこの件について問い合わせが多く、他の代理店様や広告主様などの助けになりますと幸いです。

※弊社はリスティング広告代理店なので、観点はあくまでリスティング広告、ディスプレイ広告からの、となります。

※以下、英訳について意味が通りにくそうな部分について、意訳をしております。

Google社が2022年までに「Cookie」の外部提供を廃止することを発表

日本人が一番わかり易いソースは日経新聞さまと思いますので、URLを記載します。(有料記事なので内容は記載いたしません)
https://www.nikkei.com/article/DGXMZO54437490V10C20A1MM8000/

具体的に何が起こるの?

「サードパーティCookie」がChromeで段階的に廃止されます。サードパーティCookieが規制されると、サイトに訪問した際に付与されるCookie情報がファーストパーティCookieのみになります。「クッキー?甘いの?3枚目のクッキーが廃止されるの?」という方は弊社過去記事でわかりやすく説明している記事がございますので、こちらをご参照ください。

【ITP対策】FacebookがファーストパーティCookieの利用を開始
https://quartet-communications.com/info/listing/market/50969

また、弊社のコンテンツではございませんが、ITmedia NEWSさまの記事が非常にわかりやすく解説されておりました。

「サードパーティーCookie」は“悪”なのか? 私がSafariを使う理由
https://www.itmedia.co.jp/news/articles/1812/13/news016.html

このサードパーティCookieの廃止を「2年以内」で「段階的」に行っていくとGoogleは発表しています。

Cookieはなんとなくわかった!じゃあサードパーティCookieが制限されるとどうなるの?

端的に言えば、サードパーティCookieを使用して配信している広告は、ターゲティングやコンバージョン測定など、ほぼほぼすべての面で精度を失い、悪影響が出ると考えられます。ユーザー特定が非常に困難になるので、リマケはできなくなります。この問題に関しては、直近ではApple社のSafariで一気に規制されるなどでWeb広告業界では大きな衝撃が走ったことも記憶に新しいですね。この衝撃が世界で6割のシェアを誇るChromeでも行われるとなると…。このまま広告配信への対策を何もせずにサードパーティCookieを廃止すると考えた場合、Google社の調査では広告主の収益が平均的に52%落ち込むと提示されております。考えたくないですね。Google広告のプロダクトですら完全にファーストパーティCookieのみを使用しているのは検索とYoutubeだけだったと思うので、おそらくそんな事にならないようにするための2年だと、個人的には考えております。こちらについては後述します。

目的は?

目的は完全にプライバシー保護です。Apple社が既に行ったITPや、CCPA、GDPRなどの欧州、欧米で展開された、消費者のプライバシーに関わる保護規則なども併せて考慮されていることでしょう。

また、Chromeエンジニアリングディレクターのジャスティン・シュー氏はこのサードパーティCookieの廃止について「Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete」(「よりプライベートなWeb環境の構築、サードパーティCookieを廃止するための道」)という記事で具体的な目的、方向性を示しています。サードパーティCookieの廃止はタイトルにもある通り、しっかりと明言した上で、「プライバシーサンドボックスのようなプライバシー保護、オープンスタンダードの仕組みでサードパーティCookieを廃止し、健全なWeb広告を維持する事が出来ると信じている」の一文でしっかりと、広告を考慮した上での変革をする旨を明確にしました。

Apple社とは反対の道を行く?

また同記事内では「一部のブラウザはサードパーティCookieをブロックすることで、これらの懸念に対応しましたが、Googleはこの対応について、ユーザーとWebエコシステムの両方で悪影響を及ぼす、意図しない結果が出る可能性があると考えられる」と書いております。

この一文は明らかにSafariやMozillaなどの完全廃止とは別の対応をし、広告も今まで通り共存出来る代替システムを構築する、という意図が含まれています。Google社の広告売上を見ても、ここを削ることは現実として全く考えられないので、Web広告事業関連会社様は根本の問題についてはひとまずご安心いただいて良いと思います。というか、Googleさんを信じましょう…!

なにかする必要はあるのか?(考察付き)

結論から言うと、まだ具体的に何かをしなければならない、などはありません。

2年間の段階的な実装となるのでその間にもしかしたらなにか対応しなければならない事があるかもしれません。記事の中盤にも「Google社は今年末までにコンバージョン測定からパーソナリゼーションまでの最初のテストを実施する予定です」と記載があり、Cookieの仕様変更に伴う何かしらの対応や、知識として持っておくべきことはあるかと思われます。

先ほどあえて太字で記載していた、プライバシーサンドボックスという、8月に発表したGoogleのWebプライバシーの根本強化、向上を目指した数々の提案がこのサードパーティCookie問題に活用され、今回のサードパーティCookieの廃止に密接に絡んでいく(Cookieに置き換わるシステム?)と思われます。そのためプライバシーサンドボックスについては一度、学習しておく必要がありそうです。といっても情報が少ないのでなんとも言えないというのが実のところですが…。ただ、今回の変革がこのプライバシーサンドボックスが軸となって動いていくことは間違いないでしょう。また、プライバシーサンドボックスのまとめページにAPI関連の記述があり、レポート集計システムなどの進化はあるかもしれません。

プライバシーサンドボックスまとめ
https://www.chromium.org/Home/chromium-privacy/privacy-sandbox

プライバシーサンドボックスについて
https://developers-jp.googleblog.com/2019/10/blog-post.html

プライバシーサンドボックスの潜在的な用途
https://blog.chromium.org/2019/08/potential-uses-for-privacy-sandbox.html

出来なくなることを考慮した広告展開

ただし、サードパーティCookieを使用している部分について、現状の見立ての範囲内でいいので、「できなくなること」は考慮しておく必要があるとは考えています。例えば「Google広告以外のリマーケティング」はこのままだと、今のような精度のものは出来なくなる可能性が高いです。そのため、この2年は少なくともリマーケティングに頼らない広告展開というのも視野に入れる必要があるかもしれません。

サイト単位での対応は2月までに!マスト!

また、Chromeユーザーの一部でテストされていた、SameSiteルールの施行は2月からの施行となる予定です。このルールはサードパーティのものとしてラベル付けされたCookieはSSL化された接続のみでしかアクセス出来ないように強制されます。これは「サードパーティCookieの廃止」の前段階での施策となりますが、直近の2月にリリースされるChrome80では実装予定なので、Cookie管理をしている開発者の方々は自分の管理するサイトのHTTPS化、SameSite属性の付与をする必要があります。

詳しいSameSite属性の付け方はこちらのサイト様でまとめられておりました。
https://qiita.com/emacs_hhkb/items/ff6af4361b8a10f781a9
Google Developers公式はコチラ
https://developers-jp.googleblog.com/2019/11/cookie-samesitenone-secure.html

その他、他になにかする必要のある事が出てきましたら、追記や別記事にて改めて取り上げたいと思います。

まとめ

今後、この変革に沿って広告主、技術者、運用者、全員が、Googleや各媒体から何かしらの対応を求められる可能性があると考えておいたほうが良いかと思います。そのため、日々最新の動向を見ながら媒体の言われたとおりに対応、実装をすることが不可欠と思います。Google社が2008年にChromeをリリースした当時の目標「より良いWebを構築し、ユーザーエクスペリエンスを向上させる」という言葉を信じ、待っていきましょう。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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