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【ディスプレイ広告】配信手法別、キーワードの動き方まとめ


こんにちは。運用者の岡本です。

キーワードを登録して配信するディスプレイ広告の手法ってたくさんありますよね。登録キーワードに対してどのような基準で反応して動作するのか、混乱してしまうこともあるかと思います。
本記事では、サーチターゲティング(YDN)・コンテンツターゲティング・カスタムアフィニティ・カスタムインテント(GDN)など、配信手法別に登録キーワードに対してどのような動きをするのかまとめてみました。ターゲティングを選定する際のお役に立てると幸いです。

配信手法別、キーワードの動き方

登録キーワードに対して動作するといった根本は同じでも、何を基準にキーワードが反応するのかなど、細かい違いがあったりします。配信手法別に下記にて説明を行います。

サーチターゲティング(YDN)

サーチターゲティングはユーザーの過去の検索履歴を基にターゲティングを行いますが、全く同じでなければ反応しないというわけではありません。検索広告のマッチタイプで例えると「絞り込み部分一致」の動きをイメージしていただけるといいと思います。
「お花見 名古屋」で言うと、「+お花見 +名古屋」といったイメージですね。
そのため、「お花見 名古屋」を登録した場合、「お花見 名古屋」「名古屋 お花見」「お花見 名古屋 おすすめ」などが反応します。一方で「お花見」だけでは反応しません。

ヘルプ - Yahoo!プロモーション広告

また、キーワードは何でも登録できるわけではなく、サーチキーワード候補に表示されないキーワードは登録出来ません。サーチキーワード候補は、週に数回程度内容を更新しており、「キーワード追加日」で並べ替えを行うことで、新たに追加された「サーチキーワード候補」の確認が可能です。

キーワードによるコンテンツターゲティング(GDN)

キーワードによるコンテンツターゲティングとは、設定したキーワードがウェブページのコンセプトやメインテーマと一致すると、広告を配信する手法です。Google広告によるウェブページのコンセプトやメインテーマの分析には下記の要素が含まれます。

  • テキスト
  • 言語
  • リンクの構造
  • ページの構造

サイトがどのようなコンテンツに分類されるか、逆にこちらの登録したキーワードがどのコンテンツに分類されるか、媒体が判断して振り分けます。
また、キーワードの設定でオーディエンスターゲティングを選択した場合、コンテンツターゲティングに加えてキーワードに関心を持っている可能性が高いユーザーに広告を表示することが可能です。

ユーザーがどのような興味関心に分類されるか、逆にこちらの登録したキーワードがどの興味関心に分類されるか、媒体が判断して振り分けます。
※ちなみに興味関心や後述する購買意向などを選定する基準についてヘルプセンターに問い合わせたところ、開示がされていないとの事ですが、cookieや過去の閲覧履歴、検索履歴などの過去のユーザー行動によってGoogle広告のシステムが割り出している可能性が高いとのことです。

カスタムアフィニティ(GDN)

カスタムアフィニティとは設定したキーワードがライフスタイルや購買傾向など、長期的な関心に基づくユーザーの興味関心と一致すると、広告を配信する手法です。ユーザーがどのような興味関心に分類されるか、逆にこちらの登録したキーワードがどのアフィニティ(興味関心)に分類されるか、媒体が判断して振り分けます。
例えば「お花見 名古屋」と登録した場合、名古屋のお花見スポットを過去に検索するなどして、媒体に興味関心があると判断されたユーザーに広告配信される、といったイメージです。
また、カスタムアフィニティではURLの設定も可能です。サーチターゲティング、コンテンツターゲティングではURLからキーワードの候補を取得することができますが、カスタムアフィニティはURLを直接登録して興味関心にターゲティングできます。

カスタムインテント(GDN)

カスタムインテントは去年の1月にローンチされた機能となります。簡単に言うと購買意向の強いユーザーのカテゴリ以外にオリジナルなカテゴリで配信したい場合に便利な手法ですが、カスタムアフィニティとどう違うの…?と混乱してしまう場合もあるかと思います。カスタムアフィニティ・カスタムインテントの違いは弊社過去記事で詳しく解説しておりますのでこちらで確認してみてください。

どのようなユーザーが購買意向が高いと分類されるか、こちらの登録したキーワードがどのインテント(購買意向)に分類されるか、媒体が判断して振り分けます。例えば「レストラン 名古屋」と登録した場合、過去に口コミページの閲覧、ネットでの購入行動などして、媒体に購買意向が高いと判断されたユーザーに広告配信されるといったイメージです。また、カスタムアフィニティと同じくURLの設定も可能です。

まとめ

いかがでしたでしょうか。ディスプレイ広告でキーワードを登録するつもりだけれど、キーワードに対してどういうを動きをするんだっけ…と迷った際、お役に立てれば幸いです。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。



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