今年も早くてもう2月ですね！インフルエンザが各地で猛威をふるっておりますが、皆様いかがお過ごしでしょうか？
私は予防策として『お風呂上りにヤクルトを２種類飲む』『就寝前に紅茶を１杯飲む』を続けており、今シーズンは一度も体調を崩したことがありません。このまま年度末までなんとか健康状態を保てればと願っています。
というのも年度末は来期の予算提案などが集中すると思います。私個人の近況としては代理店切替えのご相談が多く、「アカウントの切替えによるパフォーマンス低下を極力避けたい、どうしたらいいか」というご質問を頻繁にいただきます。今回はその件について書き進めたいと思います。
広告効果が低下した場合、どうするか
そもそも代理店変更によるアカウント切替えを行った後は運用最適化まである程度時間が必要であることが前提です。とは言っても広告主様にとってはなるべく早く切替前と同等のパフォーマンス以上には持っていきたいのが本音だと思います。
パフォーマンスが良かった頃の状態を再現する
アカウント切替によるパフォーマンス低下の兆候が見えた際にどのような行動をとるべきか、答えはシンプルで元々あった状態に戻すべきだと思います。もっと厳密に言うと元々あった状態を切替後のアカウントで再現することが重要です。そのために切替前アカウントの状態を把握しておくことが非常に重要となります。
リスク回避の手段として既存アカウントの共有を
一番理想的なのは過去運用されていたアカウントをそのまま開示いただくことです。今まで広告主様自身が運用されていたのであれば社内承認が得られさえすればスムーズに開示いただけるかと思います。しかし代理店さんに運用をお任せされていた場合、そのアカウントは代理店さんのみが確認できる状態で「アカウントデータの公開はノウハウなので開示不可」というスタンスの代理店さんも多く、アカウントの共有に応じて貰えない場合が多々あるかと思います。
そのような場合はCSVデータの出力にご協力いただき、アカウントデータの一部を開示いただけると大変参考になります。
アカウント共有ができない場合：見たいCSVデータ３選
手元にあるデータは多いに越したことはありませんが、各項目CSVでわざわざ出力してもらうのは何だか申し訳ない…そんな場合は下記３点を出力いただけると大変助かります。
- 検索クエリレポート（直近３カ月分）
- 月別レポート
- エリア別レポート
１番欲しい、検索クエリレポート（直近３カ月分）
１つだけCSVデータを開示いただくとすれば私だったら「検索クエリレポートを直近３カ月分ください」と迷わず答えます。
なぜなら成果数の変化の原因はほとんどが「検索クエリの変化」によるものです。
検索クエリとは「検索窓に実際に入力されたキーワード」のことです。
一般的には今まで成果獲得に貢献してきた検索クエリの広告表示回数、獲得クリック数が過去配信時より下回らなければ成果数は大きく低下することはないはずです。
つまり検索クエリレポートの確認ができれば、今まで成果獲得に貢献してきた検索クエリの表示回数とクリック獲得数に注視し配信調整を行うことが可能なため、パフォーマンス低下を防ぐことができます。
季節要因も把握しておきたい、月別レポート
季節によって検索ボリュームに変化があるような季節商材については月別レポートも活用したいです。広告主様が感覚的に減ったなぁ…と感じる場合でも月別レポートで比較すると例年同様の傾向が見受けられていたかもしれません。データを根拠に異常なのか正常なのかしっかり判断したいです。
あったら嬉しい、エリア別データ
あともう１つ、ついでに開示いただけるのであればエリア別データも欲しいです。
予算が少ないお客様でよくやってしまいがちなミスなんですが、予算を効率良く使うためにエリアを絞り過ぎてしまうことがあります。とくに全国対応可能な商材で配送料、納期を考えて営業拠点の近隣に絞って配信した結果、実はいままでは地方からの注文が多かったというケースも考えられます。
エリアを絞り過ぎなかった場合でも、実はいままでエリアごとに入札に傾斜が設けられていたりして過去配信時は北海道の露出量、クリック獲得が多かったとか、東京で使い過ぎないよう入札を抑制していたなどエリアごとの獲得クリック数が把握できていればそういった変化にも気付けるようになります。
注意：コンバージョンポイントの確認が必須
CSVのデータを検証する際に特に気をつけないといけないのがコンバージョンポイントがどこに設定されているデータなのかということです。コンバージョンポイントの確認が取れていないと落とし穴にハマる可能性があります。コンバージョンはフォーム入力完了だけを計測していたのかフォーム到達をスモールコンバージョンとして計測してたかもデータの見方が変わってきますし、電話コンバージョンを計測されていたのであればある程度コンバージョン数の分母が多い検索クエリのみに注力するなどデータの生かし方が変わってきますよね。
まとめ
いかがでしょうか。既存代理店さんからの積極的な情報開示はなかなか見込めないかもしれませんがクエリレポート、月別レポート、エリア別データが手元にあれば、パフォーマンスが悪化に転じた場合どこに原因があるのかを判断する際に重要なデータとなります。せっかく広告コストを支払って得られたデータなので代理店を切り替えた後でも有効活用したいですよね。以上、営業部の山方でした。
