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リスティング広告ってスポット配信と継続配信どちらがオススメ?


3月も後半に突入し、暖かい日が続いていますね。天気が良ければ公園を散歩したくなりますが大阪は連日の雨...なんか損した気分になりますね。この雨がひと段落したころに訪れるであろう春が待ち遠しい営業部の山方です。

広告営業マンの時期的イベントといえば12月半ばから3月中旬ぐらいまで来期(来年度)の広告出稿プランの相談が集中します。この時期にパートナーさまからよくいただく質問として「イベントに合わせたスポット配信と1年ぶっ通して継続的に配信するのはどちらをオススメすればいいの?」と聞かれます。今回はこの件について書きたいと思います。

よくこの件についてパートナーさまから相談受けるケース

ほとんどの業種については継続的に配信するのが一般的かと思います。私がよく質問受ける業種としては下記2業種についてです。

  • 大学などの教育機関の説明会・オープンキャンパス訴求
  • 自動車ディーラーの来場訴求

大学の場合オープンキャンパスには山場がありますし、自動車ディーラーの場合も決算セールや新型車のデビューなど山場があります。なので「6月、10月、2月のみに配分する」など極端に予算を割り振るか「年間で継続的に配信するか」どのように提案したらいいかと代理店さまから相談受けます。

もちろん予算を心細く感じる場合はスポット配信をおすすめしますが、今回はある程度まとまった予算が確保できる場合を前提とします。

上記2業種の共通点と成果ポイント

先述した2業種については今までの慣習上、事前来場予約などがなくWeb上でのコンバージョン計測がしにくい業種です。もちろんやろうと思えばできますが、よほどお客さんにとってメリットのある特典がない限り予約してくれないと思います。そもそも予約というアクションが面倒臭く結果来場に結び付いていかないのでは本末転倒ですね。したがって評価としてはイベントへの参加者数が昨対比でどうだったか、なんとなく増えたかという広告主の体感がメインになり、リスティングの管理画面上ではなかなか評価基準を設けにくい点が共通しています。

なのでご提案の際はリスティング広告の価値をアピールしていく上で

  • どれだけクリック数を最大化させたか(検索流入の確保)を価値とするのか
  • 流入したユーザーがどんなページを回遊したかなど改善に役立つテストマーケティングツールとして付加価値をつけるのか

などどちらを価値としてご提案するのかを予め決めておく必要があります。大抵の広告主さまは後者を喜びます。ただサイトに連れてくるだけではなくサイト改善にも役立てたいという意見がほとんどです。

クリック獲得のみを価値としてご提案したい場合

スポット配信におけるリスティング広告のメリット

例えばあるキャンペーンを訴求するためにランディングページを作成したとします。ぽっと出のランディングページがオーガニック検索で検索結果の1ページ目に上がってくるかといえばそう簡単にはいかないと思います。リスティング広告であれば広告審査が通り、配信スタートしたその時から検索結果に表示させる事が可能です。これこそスポット配信時にリスティング広告を活用する大きなメリットだと思います。

継続配信によるリスティング広告のメリット

継続配信についても同様です。オーガニック検索で検索結果に載ってこないキーワードでの検索流入確保ができます。というのは言わずもがなですが、広告配信を継続的に行うことでマッチタイプのコントロールとか除外キーワードの追加等による「広告主が意図した検索キーワードでのサイト流入の確保」といったところの検索流入の質を高めていくことができます。

上記2業種の場合

今回のようなコンバージョンポイントを設けにくい業種の場合、キーワード流入の質の向上とは検索クエリを見てこれは明らかにニーズが異なるであろうクエリを削除するに留まります。つまり従来の継続的に配信を行う案件よりも付加価値を感じづらい部分があります。このことから季節性が強い商材でかつ検索流入を増やす事で価値を評価いただける場合はスポット配信をおすすめしています。

テストマーケティングツールとしての付加価値もご提案したい場合

私の経験上、スポット配信を行った場合はサイト改善のネタを探そうとするとどうしてもランディングページの訴求内容やキャンペーンそのものの良し悪しといったところに目が行きがちになり、継続的な配信を行ったときに比べ浅い内容になってしまいます。

なので継続的に配信し、しかもランディングページをあえて恒常的な内容のページに留め、ページ遷移を促し改善箇所の検証を行うことをおすすめしています。

例:オープンキャンパス訴求

スポット配信の場合:日程詳細ページへ広告リンク先を指定していた

あえてオープンキャンパスTOPページにリンクさせる事で人気のある日程やカリキュラム、先輩の声などのコンテンツの検証を促す。etc...

例:自動車ディーラー来場訴求

スポット配信の場合:週末の来場イベントに関するページを広告リンク先に指定していた

あえて車種関連のキーワード流入は車種一覧ページへ飛ばし、販売可能車種であることをアピールしその後どのようなページへ回遊するか検証する。etc...

まとめ

広告主さまに置かれましては年間通しての予算を組んだ手前、検索流入+サイト改善を行うことでリスティング広告の価値を高めようと思うのは至極当然だと思いますが、断続的なスポット配信を行った場合、継続的な配信を行った場合と比べサイト改善という付加価値は結果として見えづらいケースが結構あると思います。今回のようなコンバージョン計測できない業種の場合、担当者さんが上司に説明する際に困ってしまう。というケースが多く見受けられると思います。

サイト改善は継続的に配信してこそ信頼に値する数値データが蓄積されるものだと思っています。サイト改善を付加価値をして求める場合、ある程度まとまった予算が確保できるのであればたとえ季節性のある商材だったとしても年間と通じて継続して配信する事をおすすめしたいですね。あっ、補足ですが予算の強弱はもちろん付けますが一時停止したりしないという意味です。

以上、営業部の山方でした。

 

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

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