本日は、「管理画面コンバージョンと実際のお問い合わせ状況」のすり合わせって大事だなぁ、と改めて実感した事例がございますので紹介させていただきます。
アカウント概要
今回、ご紹介する事例のアカウント概要は以下となります。
- 商材：不動産投資（駐車場経営）
- 配信媒体：GoogleAdWords
- 成果ポイント：会員登録、メールお問い合わせ、電話発信
- 目標CPA：30,000円
駐車場物件紹介サイトでの会員登録数増加とWebからのお問い合わせ増加を目的とした広告配信を行っています。「駐車場×投資系」キーワードでの検索広告で配信を行っており、配信全期間での平均CPAは15,000円あたりを推移、管理画面上でのパフォーマンスはかなり好調な状態です。
開始1ヶ月目の配信結果
配信開始して1ヶ月目の結果は以下のようになります。
滑り出しとして順調な結果であり、お客様の広告配信後の体感値も問い合わせ数が目に見えて増えたとお喜び頂けました。
更なる改善を実施する中で、コンバージョンに至ったユーザー属性を見ると年代によるモチベーションの差が以下のように現れていました。
35歳～44歳、65歳以上でのコンバージョン獲得が良好、予算損失によるインプレッションシェアの損失も発生していたため「35～44歳、65歳以上の入札を強化」+「それ以外の年代は入札を抑制」と言った調整のご提案を実施しました。
ところが・・・？
満を持して行った「35～44歳、65歳以上の入札を強化」+「それ以外の年代は入札を抑制」のご提案。実際のお問い合わせ状況と比較するととんでもなく的外れな提案でした。
今後の方針すり合わせの際に実際の成果状況や受注の状況等をお聞きしたとき、「会員登録やお問い合わせ自体は確かに30～40代が多いのですが、実際に”契約に至りやすい”のは50代後半以上の方からのお問合わせからが多いですね・・・」とご担当者様。
若い世代からのお問合わせは、ローンなどの「融資」前提でのお問合わせが多く、「投資」という商材の関係上から受注確度が大きく下がると言った理由があるようです。
上記の内容を踏まえ、実施する調整は「50代以上」での配信強化、「35～44歳」「45～54歳」の入札抑制に最終決定。管理画面の数値に、若干背く調整となり運用者としてはヒヤヒヤしつつもチャレンジです。
2ヶ月目の配信結果
配信2ヶ月目の結果は以下のようになります。
全体でのコンバージョン数は増加しましたが、狙った50代以上でのコンバージョン数には大きく変動なし。（むしろ減るという・・・）
50代以上のクリック数は増加傾向にあるのですが、大きく変化があったのは不明でのコンバージョン数でしょうか。全体のコンバージョン数が増加してはいますが、「50代以上のコンバージョン数が爆発！」といった、狙い通りの動きではないためガタガタ震えつついざ報告です・・・。
実際のお問い合わせ
上記の結果報告の際、実際のお問い合わせ・受注状況を確認したところ意外や意外、嬉しい回答が。
「先月と比較すると、年代が高めのお客様からのお問い合わせが増加しつつあります！中でも、会社経営者のお客様と、無事に”大きな契約まで”至りそうな状況です！」
なんと。またもや管理画面上の数字に裏切られました。考えられる要因としては、
- 若年層での配信を抑制したことで年代の高いユーザーに配信を多く行えた
- 「不明」内で、若年層が少なく年代の高めなユーザー割合が増加した（若干苦しいですが・・・）
- PCで検索→お電話で問い合わせの発生（年代が高いとお電話の割合も多いようです）
が考えられます。
お客様との共通の認識を持つことは、チャレンジングな施策が可能であったり、より実際の利益に近づける運用を行いやすく、お互いにとって良い効果が多いなと再認識しました。
まとめ
普段からリスティング広告に携わっていると目に見えやすい「管理画面のデータ」のみに頼って運用してしまいがちです。先日弊社記事にも挙がった、「リスティング広告における忖度」では無いですが、目に見える数値に囚われすぎず、お客様の目線に立って調整を行える。そんな広い視野をもって運用に臨んでいきたいですね。
