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リスティング広告運用代行における忖度(そんたく)とは


12月も半ばに差し掛かろうとし、今年もあと半月余りとなりました。
2017年いい事たくさんありました。営業部の山方です。

2017年の流行語年間大賞は「インスタ映え」「忖度」に決まったらしいですね。どっちもネットに関わる言葉ですね...えっ、忖度は政治に関する言葉だって?

いやいやリスティング広告の運用だって忖度する場面たくさんあると思います。

今回はリスティング広告における忖度について考えたいと思います。

そもそも忖度(そんたく)とはナンゾや

忖度とは「相手の気持ちをおしはかること」とあります。若干難しいので噛み砕くと
「相手の心の中を察して、よきにはからう事」と言ったところでしょうか。

「相手の気持ちを考慮した上で行動できるなんてすごく立派!」とポジティブに捉えたいですが、世知辛い世の中「○○君が勝手にやった事」とありがた迷惑に捉えられる場合もあります。

リスティング広告運用代行の場合、どちらかというと後者が目立ってしまう(時には致命傷になる)場合が多いのではないでしょうか?

私が独断と偏見で選ぶ、ありがた迷惑系忖度3選

ケース1、CPA悪化を避け予算を過剰に残すパターン

CPA目標が決まっており、大きく悪化しないよう気をつけて運用してね。と言われてたケース

月額80万円で運用していた案件でCPA悪化を懸念してクリック単価を抑制、またはキーワードの削除を行った結果、CPAは抑制されたものの予算40万円しか使えなかったケース。

月次レポートを見た広告主様が慌てて電話…「何があったんですか?」

運用担当者「CPAが悪化しそうだったんで予算残しました」

広告主様「予算残し過ぎだよ...」

ケース2、デバイスの調整でパフォーマンスが悪化するパターン

電話とWebフォームからのお問い合わせ獲得最大化を目標としてたケース

電話お問い合わせが多いA社さん、電話番号タップとWeb問い合わせ両方をコンバージョン計測中。どうやら管理画面上ではスマートフォンからのコンバージョン数が良いみたいです。

運用担当者「パソコン配信がパフォーマンス悪化の原因だな、パソコンへの出稿を止めよう」

数日後…

広告主様から電話

「最近、電話お問い合わせが半減しちゃったんだけど何かあったかな」

運用担当者「おかしいな、パソコンへの配信を停止してスマートフォンでたくさん調整されるように調整したんだけどな…」

広告主様「パソコン見た人が電話かけてくる場合が結構多いよ...」

ケース3、提案時の配信メニューと異なるパターン

少ない予算で広告の表示機会最大化を目標としてたケース

運用者「この予算、ターゲットだとディスプレイ広告は○○(媒体)に寄せたほうがいいな」

広告主様「△△(媒体)での広告出稿が確認できないですが....」

運用者「表示機会最大化を考え、低CPCで表示機会の多い○○だけで配信しています」

広告主様「えっ、いろいろな掲載面で見てもらえるよう、両媒体に出したかったのに...」

まとめ

上記は極端な例ですが何か言いたかったかというと『運用調整時に忖度し、特になんの確認も取らず方針変更や調整を行ってしまうと例えそれが顧客にとって良かれと思って行った調整でもありがた迷惑な場合がある』という事です。

自由度の高い運用を顧客からお任せいただけるのも、ここぞっという時をしっかり押さえて連絡をくれるという信頼関係が前提にある場合がほとんどだと思います。

忖度することができる人はそもそも顧客のためを思い行動ができる人なので確認といったもう一手間を加えるだけで抜群に顧客から信頼される逸材になれますね。

最近1人で行動する事が多くなった自分への戒めのため、今回はこのお題にしました。
決して私は流行に敏感なミーハー気質なわけではありませんけど。笑

以上、営業部の山方でした。




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