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【リスティング広告】運用方針は広告主の要望をしっかり理解し立てよう


だいぶん朝涼しくなってきましたね。みなさん夏の疲れ残っていないですか?
私にとっては子供と温かいお風呂に入るのが何よりも癒しです。営業部の山方です。

今回は「運用方針は広告主の要望をしっかり理解し立てよう」というなんともスローガンチックなタイトルにしてみました。ある意味私自身に再徹底したいなと思い記事にしました。

ここでいう運用方針とは運用最適化の方向性として望まれる3パターン「コンバージョン数最大化」「コンバージョン獲得必達」「CPA抑制重視」を指します。

それぞれの方針の意味(イメージ解説)

まず、ここで話を進める前にそれぞれ言葉の意味をおさらいします。ここは個人によって若干ニュアンスが違う場合もあるかと思いますので...私は以下のように考えています。

①コンバージョン数最大化

「コンバージョンの獲得が見込めるのであれば、費用対効果が合う限り予算は青天井」という場合を指します。

②コンバージョン獲得必達

「毎月コンバージョンは最低10件欲しい。なぜならせっかく雇用している営業マンがヒマしちゃうから...10件なんとか獲得して!」という場合を指します。

③CPA抑制重視

「1件あたりのコンバージョンを○〇円以下で取らないと赤字になっちゃうので〇〇円以下で運用して下さい」という場合をイメージしています。

方針設定を大切にする理由① 初期構築が変わります

上記の①、②、③それぞれの目標を達成するためにアカウント構築はガラリと変わります。下記に極端な例である①と③について私のイメージを解説します。(もちろん共通となる項目もありますがあくまで極端な例を記載します)

コンバージョン数最大化

1.最初からデバイス制限をしない

過去の運用実績や経験則から、「BtoB商材だからパソコンのみの配信で」と絞ってしまいがちですが、案外スマホでコンバージョンが取れるというケースもあります。

弊社過去記事を参照下さい。
https://quartet-communications.com/info/listing/technique/39944

2.配信エリアを広めにとる

とくに店舗集客型ビジネスの場合、Google AdWordsでは店舗住所から半径指定を行い配信する場合も多いかと思います。例え同じエリアを網羅したとしても市単位で設定したほうが広告表示機会が増えますのでまずは市単位、しかも近隣の市まで広げた配信を行い広告表示機会を増やします。

3.キーワードを拡張させクエリ収集を積極的に行う

コンバージョン数を最大化させるためにはコンバージョンを獲得できるキーワードを充実させないといけないので積極的なクエリ収集を行う必要があります。マッチタイプでいう部分一致、絞り込み部分一致が構成のメインとなります。

CPA抑制重視

1.成果の付きやすいデバイスに制限する

過去の運用実績や経験則から、デバイスを絞り込み配信します。

2.配信エリアを狭める

とくに店舗集客型ビジネスの場合、Google AdWordsでは店舗住所から半径指定を行い配信します。

3.あまり拡張を行わない

ある程度アタリのついたキーワードで勝負します。マッチタイプで言う完全一致やフレーズ一致による構成が主になります。

上記の通り、目標によって大きくアカウント構築が変わってきます。
特にコンバージョン数最大化重視とCPA抑制重視では設定が真反対ですね。(極端な例ですが)

方針設定を大切にする理由② 報告すべき内容が変わる

運用方針に応じて広告主へ報告すべき内容も変わります。
つまり求められる情報、広告主が知りたい情報も変わります。

コンバージョン数最大化

インプレッションシェアなどの競合指標を元に「予算これぐらいまでであれば、今とほぼ変わらないCPAでCV獲得ができそうです」とか、「だいたい予算〇〇万円で〇〇件はコンバージョンが獲得できそうです」といった報告ができます。

コンバージョン獲得必達

初動3カ月の運用状況を元に「月間10件のコンバージョンを獲得するためには、予算として〇〇万円ないと難しいみたいです」とか、「いやいやそもそも市場規模としてどうやら月間○件しか獲得難しそうです」といった報告ができます。

CPA抑制重視

初動3カ月の運用状況を元に「これだけ絞れる箇所があるので、おそらくCPAは〇〇〇円ぐらいまで抑制できそうです」というような報告ができますね。

方針設定を大切にする理由③ とりあえずやってみたい場合は特に重要

初めて出稿される広告主の中には「とりあえずやってみたいなー」という方も多くいらっしゃいます。

そんな場合こそ特に方針設定は重要です。とりあえずとおっしゃられる場合は評価指標(リスティングが良いのか悪いのかの判断基準)を持たれていない場合がほどんどです。

この場合は、クライアントの事業内容、従業員構成、広告宣伝費にかけられる予算状況などからコンバージョン最大化を方針にすべきか、CPA抑制を目指すべきなのかこちら側から提案しなければいけません。そして「○〇という結果になったらリスティング広告を評価して下さい(続けて下さい)」という評価指標まで提示しておかなければ、せっかく同業他社と比べてパフォーマンスが良いのに「良いか悪いかわからないから...」と解約になってしまう場合もあります。

そんなことすごくもったいないと思います。

まとめ

いかがでしょうか?運用方針について広告主の要望を理解した上で立てる事の必要性を書きましたが、何より広告主にリスティング広告を評価して貰える、喜んでもらえることが一番のメリットだと考えています。

以上、営業部の山方でした。

 




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