連日暑いが続いていますね。これだけ暑いと夏バテが怖いです。
お風呂上がりにあったかいコーヒーと腹筋をはじめました。営業部の山方です。
リスティング広告の運用代行をご検討いただく際には複数の代理店からお選びいただくと思います。
その際におおよその効果の見積もり（シミュレーション資料）を貰い、費用対効果が良いか判断されると思いますが、その資料でとんでもなく成果獲得単価を低く見積もられており、クライアントの知識矯正が必要だったケースがここ最近多発しているので注意喚起も兼ねて記事にしました。
（極端な例としては潜在層向けのディスプレイ広告で資料請求を獲得するのにコンバージョン率２％！！という見積もりもありました）
成果獲得単価の想定値
まず成果獲得単価の求め方ですが
成果獲得単価＝クリック単価 ÷ 成果獲得率（コンバージョン率） で算出できます。
つまりクリック単価と成果獲得率を何を根拠に見積もるかがシミュレーション上のポイントになります。
クリック単価
クリック単価については過去運用実績がある場合はその際のクリック単価
実績がない場合はキーワードプランナーなど活用し、おおよそのクリック単価を把握します。
キーワードプランナーの数値も中には現実とかけ離れたものもありますが商品の粗利や対象エリアの競合性を考慮し補正する事でおおよそ近しいクリック単価を導き出す事が可能です。
成果獲得率
一般的な検索連動型広告の成果獲得率はおおよそ１%が中間値となりますが、競合優位性、商材そのものの検討期間、そしてサイトの出来栄え（コンバージョンへの導線がしっかりしているか）などによって若干前後します。
予測として１%（100クリックに1件）で提示する場合と2%（50クリックに1件）で提示する場合では成果獲得単価が倍異なってきます。
成果獲得率の変動には様々な要因があります。実際運用してみないと表面化してこない要因もありますし、ある程度広告配信を継続しアカウントが熟成された場合も変化します。
なので成果獲得率の変動幅を考慮し、例えば0.75％、1.0％、1.25％など複数パターンでシミュレーションをお出しする必要があります。
この成果獲得率の変動分への配慮や補足説明がなく「２%ぐらいいけますよ」という内容のシミュレーション資料を最近良く目にするようになりました。これにより広告主様の期待値が高まり過ぎた結果、知識矯正しなければならない場面が増えました。
シミュレーションを確認する際の注意事項
広告主さまが代理店選定される際に考慮いただきたい点を３点まとめました。
あくまでシミュレーション資料の確認時における注意事項となります。
想定される成果獲得単価が運用開始から何ヶ月後の到達目標か
リスティング広告は広告配信したすぐに成果がつくイメージがあると思います。検討期間の短い商材などは目にみえてすぐ成果がつく場合も多いですが、競合の出稿状況や商材自体の検討期間により成果獲得の難易度が異なります。シミュレーション内容が運用開始してから何ヶ月目に目標到達するイメージなのか確認しておく必要があります。
現状の成果獲得率に対してシミュレーション上の成果獲得率が高すぎていないか
Google Analyticsなどのアクセス解析を導入し、資料請求やお問い合わせなどの目標設定をされている場合、非広告経由でどれだけの成果獲得率を記録しているか確認しておく必要があります。
現状の成果獲得率は既に貴社のファンとなった方からのアクセスも多数含まれています。現状の成果獲得率に対し、広告経由の成果獲得率が高い見積もりに関してはどのような点が考慮された結果なのか確認する事をおすすめいたします。
複数の代理店から話をきく
複数の運用代理店から想定値を聞いて想定値の根拠や考え方をいろいろ聞くのがよいと思います。考え方をいろいろ聞いて納得いく説明が得られた代理店であれば知見・経験のレベルも高く成果獲得への様々なアプローチが期待できそうです。
まとめ
いかがでしょうか？上記のような内容は多くのアカウントを運用している正規代理店であればあまり起こらないことかと思いますが最近こういった場面に私自身が多く遭遇してしまうので注意喚起させていただきました。
日々の営業活動ももちろんですが腹筋も頑張ります。以上、営業部の山方でした。
