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俺はビッグワードという言葉の独り歩きと独自解釈に危惧している

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皆さんこんにちは。
来年の健康診断では悪玉コレステロール値を減らすべく、この秋は秋刀魚(青魚の油)を食い尽くしてやろうと思っている営業マン、山方です。
日々営業の現場でお話をしていると、やはりさすが企業のマーケティング担当者様ということで「ロングテールで!」や「うちは低予算だからビッグワードはやめて!」と言われることが多々あり、幅広く情報を集めていらっしゃいますね。
・・・と思い始めたのはもう5年くらい前のお話ではありますが、やはり今でもちょくちょく言われるのです。「ロングテールで」と、「ビッグワードやめて」の2つが。

このリクエストですが、適したケースもあるのですが用語の独り歩き、独自解釈によって失敗するパターンの方の認識が若干多いなと体感しているので、あえて今更ではありますがビッグワードというテーマにて本記事を執筆して参ります。

参考:ロングテールの注意点については弊社過去記事もありました(かなり昔です)
ロングテールワードの選び方を考える《リスティング広告》

ビッグワード(ビッグキーワード)の定義

あまりにもあちこちで使われる言葉なので本気で調べた事は意外と無かったのですが、

  • あるソースでは検索回数の多いキーワード
  • あるソースでは競合の多いキーワード
  • あるソースではサイトへ多くの流入が期待できるキーワード
  • あるソースではリスティング広告にてクリック単価の相場が高いキーワード

と、定義が安定しない調査結果となりました。
これはもう、「明確には定義されていない」ということで良いかと思います。皆さんが独自に解釈している状況です。
この時点で共通の認識の取れたコミュニティ以外の人との会話ではビッグワードという言葉の乱用はリスキーかもしれませんね。

定義が曖昧だとどうなるか

SEO関係者が発信している情報ではSEO関係者にとって都合が良いビッグワードの定義となり、リスティング広告関係者が発信している情報ではリスティング関係者にとって都合が良いビッグワードの定義にて情報発信されてしまうという傾向があります。商売的に仕方ありませんが。

危険な「独り歩き」と「独自で解釈」

冒頭で述べた弊害のある「独り歩き」と「独自で解釈」のリスティング広告版として有名な誤解としては、咄嗟に思いつく限りだと

  • ビッグワード=買うと高い
  • ビッグワード=CVRが低い
  • ビッグワード=広告費を湯水の如く使える大手が買うもの
  • スモールワールド=CVR高い。クリック単価安い。
  • ロングテール=低予算の中小企業にピッタリ
  • ユーザーの目的が明確なキーワードまでビッグワード扱い&出稿NG

などがよくある思い込みですね。

リスティング広告観点で誤解の解消をしていくと、

買うと高い

「買う」ではなく「入札」です。入札額は任意です。クリックがそれなりに獲得できる範囲にて最小の入札で安くビッグワードを運用することも可能ですよね。

コンバージョン率が低い

何をもってビッグワードと呼ぶのか次第ではありますが、CVRの高い検索クエリ、CVRの低い検索クエリ両方を集めてくれるビッグワードであれば適切な運用を行えば美味しいビッグワードになりますよね。
※適切な運用って何なのかについては割愛

広告費を湯水の如く使える大手が買うもの

大手の担当者さんをナメちゃいけません。無駄なクリック程度ならすぐ気づきますよ。

スモールワード=CVR高い&クリック単価安い。

何をもってスモールワールドと呼ぶのか次第ではありますが、
最近だと単キーワードより地名掛け合わせの方がクリック単価は高いケースが大半であったり、
検索回数が多い検索目的の読めないキーワードよりも検索回数が少なく目的が明確でニッチな複合キーワードの方がクリック単価は高い事などがかなり多いです。
CVRについてはスモールだから高い、ではなくその語句によっては検索しているユーザのモチベーションが高いだけのお話ですね。CVR低いスモールな語句も多々あります。

ロングテール=低予算の中小企業にピッタリ

適切なロングテールと不適切なロングテールの違いについての解説は今回は割愛させていただきますが、ロングテールが適しているサイトの構成もまた、ロングテールなページ数の大規模サイトであることが多いです。結果、予算帯としてはある程度大きめな予算の企業に適しているケースが多いと感じます。ちなみに、この誤解の発生源は、SEO難易度が低くて安価で出来るロングテールSEOなどを販売しているSEO会社さんの熱心な営業活動によって認知が進んでいき、そのセールストークで得た知識がそのままリスティングにシフトしてしまったのでは、と予想。

まとめ

「ビッグ=高い=買わない→絶対正義!異論は認めない」
という信念を持たれていて、ビッグワードの効果的活用提案を聞いてくれる余地のないクライアントと商談している営業マンや、
発注後にクライアントに提出したキーワード構成案(初稿)にて、
ビッグ=NGと削除希望の赤入れを喰らいまくってる運用者の皆様。

日々の折衝、(大変)お疲れ様です。

ご納得いただくにはかなりのパワーを消費しますが、それが適切な判断なのであれば最終的に成果となってクライアントに喜んでいただけますので、心折らずにがんばってクライアントのためになる提案をして参りましょう!



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