こんにちは。
最近流行っているインフルエンザ予防のために朝起きて真っ先に歯磨きをしている高田です。
さて、今回はAdwordsの管理画面上で確認することのできるアトリビューションにある比較ツール「アトリビューションモデリング」についてご紹介したいと思います。
アトリビューションモデリングは用意されている5種類のモデルの中から2種類選び、キーワードや広告グループ、キャンペーンのコンバージョンに至るまでの貢献度を可視化し比較できるツールです。
すでに活用されてる方もいるかと思いますが、選択出来るモデルが少しわかりにくいと思いましたので、調べてみました。
選択できる5種類のモデル
①ラストクリック
コンバージョン経路で最後にクリックされた広告のキーワードだけに貢献度を割り当てます。
②ファーストクリック
コンバージョン経路で最初にクリックされた広告のキーワードだけに貢献度を割り当てます。
③線形
コンバージョン経路で発生したすべてのクリック（その広告のキーワード）に貢献度を均等に割り当てます。
④減衰
コンバージョンまでの時間が短いクリック（その広告のキーワード）に、より多くの貢献度を割り当てます。
⑤接点ベース
コンバージョン経路の最初と最後にクリックされた両方の広告のキーワードにそれぞれ 40% の貢献度を割り当て、それ以外のクリック（その広告のキーワード）に残りの 20% を均等に割り当てます。
※上記ヘルプからの抜粋です。
①と②はわかりやすいと思いますが、③～⑤は少しわかりにくいと思いますので以下に簡単に説明します。
例えば、高級さくらんぼを売っているA社が広告を配信していたとします。あるユーザーが「贈答用果物」、「さくらんぼ 贈答用」、「高級さくらんぼ 通販」、「さくらんぼ A社」の順に検索し、最後の検索で広告をクリックしてコンバージョンしたとすると、
- 線形の場合
検索された４つのキーワード全てに貢献度が均等に割り当てられます。 - 減衰の場合
コンバージョンまでの時間が最も短いキーワードにより多く貢献度が割り当てられます。例の場合「さくらんぼ A社」が一番貢献しているとされ、「贈答用果物」には最も少ない貢献度が割り当てられます。 - 接点ベースの場合
ラストクリックとファーストクリックの折衷モデルです。「贈答用果物」と「さくらんぼ A社」のそれぞれに40％ずつ貢献度が割り当てられ、残りの20％を間の2つのキーワードに割り当てます。
実際に使ってみた
管理画面の「運用ツール」＞「アトリビューション」＞「アトリビューションモデリング」から確認することが出来ます。
赤枠と青枠の部分を変更して比較します。
それぞれ前述の5種類のモデルの中から選択し、赤枠のモデルに対する青枠のモデルの変化率を見ることが出来ます。
ラストクリックとファーストクリックの比較
赤枠のキャンペーンは変化率がプラスになっているので、ファーストクリックの貢献度が高いことがわかります。
ウェブサイトへより多くのユーザーを呼び込みたい場合はこのキャンペーンを強化したほうがよさそうですね。
ラストクリックと線形の比較
健康食品など、ニーズが明確化するまでの経路が比較的多く、重要な場合に役立つ比較です。
上記画像では赤枠のキャンペーンがコンバージョン経路全域を通して貢献していることがわかります。
まとめ
多くの方がコンバージョン直前にクリックされた広告のキーワードを重要視しているかと思います。
しかしアカウントによってはラストクリック以外ですごく貢献しているキーワードがあるかもしれませんので、ご紹介したツールを使ってみてはいかがでしょうか？
アトリビューションに関する弊社過去記事
【Adwords】次の施策を考える時に、CVアトリビューションに注目してみた
アトリビューションからコンバージョンへ寄与したクリックを考える
