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【Adwords】次の施策を考える時に、CVアトリビューションに注目してみた


こんにちは!
最近結果そのものよりも、それを出すための過程にこだわりたい鈴木です。
今回は、GoogleAdwordsに存在する機能「アトリビューション」を基に、自分で試みた施策の結果を単に見るだけでなく、データを見た上で、どんな方向性を取るべきか?
を考える練習をしてみた件を紹介します。
どちらかといえば新人の方向けに、見る順番も追って書いてみました。
入門編といったイメージでご覧頂けますと幸いです。
目指せ!アナライザー(解析士)⇒プロポーザー(提案者)!

お客様の状況と施策

  • お客様情報
    業種:飲食関連の通販
    特徴:季節によって売れるメイン商材が変わる
    アカウント構成:顕在向けメインkwのキャンペーンと潜在向けサブkwのキャンペーン2本
    施策内容:夏になるにあたり、過去入れていなかったシーズンkwを追加
    比較条件:投下予算と期間は同条件で比較、コンバージョン値は未計測
    期間:施策前の6月下旬 VS 施策後の7月上旬
  • 補足
    ・顕在は「通販」等購入意思系、潜在は「原産地」等調査系のkwを内包
    ・施策は「みかん」しかなかったところに「夏みかん」を入れたイメージ

アトリビューションからみた推察をしてみる

運用ツール⇒アトリビューションに入ります。
コレを使うと、色々な角度から見ていくことが可能です。
簡易的なアナリティクス解析だと思うと、どういうものかイメージしやすいのではないでしょうか。
⇒アトリビューションレポートヘルプはコチラ

今回はそれを使った施策結果のチェックと、ユーザー動向推察⇒次施策思案をしていきます。

まずはサマリ(概要)を・・・
サマリおお、コンバージョンが大きく増加してますね!
それ以外では、コンバージョンまでの日数や、1コンバージョンあたりのクリック数が目に見えて減っており、見込から結果への転換の流れができていることがわかります。
広告の表示回数が増えているのも、先ほどの新たな経路開拓に関係がありそうですね。

これらを紐解いてより意味のある施策を取るため、別角度からも見ていきます。
グラフです。
ファースト

ハイ。7月上旬の方が増加していますね。
コレは「夏みかん」的なkwの投入施策がかなり直接的に影響を与えたといえます。
※実際にそこでのCVが増加していました。

次に、ファーストクリック解析を見てみましょう。
変化率顕在のkwキャンペーン微増、潜在サブkwのキャンペーンでは1.5倍になりました!

ラストクリック解析も見てみます。
ラスト変化率

顕在はあまり変わりませんが・・・潜在ではなんと、約3倍の差が!
ファーストよりもラストが高い=流入から離脱せずそのまま買ったはず
ということは、広告を見てすぐに買う人が増えたんですかねえ。

お次はコンバージョン経路です。
※Aが顕在、Bが潜在のキャンペーンになります。
経路開拓
なるほど!ファーストとラストの関係性とはまた違った特徴が現れていますね。
6月下旬には無かった経路からのCVが増加していることがみてとれます。
特徴的なのは、潜在kwから顕在kwに流れてCVしているものや、逆に顕在kwから潜在kwに流れてCVしている、といった複合経路によるCVが出てきているということですよね!
ちなみにこちら、キャンペーンパス・広告グループパス等、アカウントの構成に応じて切り口を変えられますので、更に詳しく知ることも可能です。

次に、CVに至るまでの経路の数(何クリックかかったか)を見ます。
経路の数なんと!1回めでのCVが増加、画面に入りきっていなかったので文字で書きましたが、CVまでに8クリック以上というケースが6月下旬には5件あったものが、7月には0に!
コレはファーストとラストの関係そのものというか、無駄コストが削れている証拠ですねー!

全体的に良い感じでしたが、これらのデータからどう考えるか?
が次の一手において重要になってきます。

【アトリビューションの豆知識】
・CV数の表示、その他の数値については、サーチのみのデータが出る仕様
⇒ディスプレイについては加味されていない
・ラストクリックベースでの計測のため、ファーストクリックベースである管理画面とはズレる
⇒精密なシステムのため、それでも多少の数件レベルの誤差は考えられる
・選べるパスのうち、表示回数系パスが機能していないのは、システムの仕様
⇒選択肢として表示されてはいるものの、現在未実装で、情報として取得出来ていない
※参照情報:Googleサポートセンターからのご回答

まとめ 推察と次の施策例

【データの状況からみた推察例】

  • シーズンに合わせたkwの投入は、当然ながら効果的である
  • その際、潜在向けkwにも追加することで、シーズナリティによる潜在層の意識UPにも対応可
  • ラストクリックの上方変化が大きかったことから考えて、シーズンものは見込転換性が高い
  • 新経路の開拓成功は、表示回数増加と関連付ければ、シーズンkwを潜在に入れた事でシーズンもの狙いの潜在ユーザーの獲得に成功したからだと考えられる

データから、シーズンものに限っていえば、そのメインシーズンにおいて
潜在層は顕在層に近くなる=予算の限りがある中でも、CV見込ユーザーとして充分視野に入る
と考えられます。
(分かりやすいイメージとして、例えば冬ならストーブをまずどんないいものがあるかを調査して買うようなことですね。シーズン外の夏にはそもそも調査自体しないと思います。)
これを踏まえて、以後どのような対応をしていこうか、というところで

【今後の施策例】

  • シーズンkwのバリエーションをクエリから拾って追加、CV増加&CPA軽減狙い
  • シーズン外kwを停止して効率化を図る
  • 潜在のパフォーマンスが上がったため、調査系kwを精査して効率化
  • ディスプレイで、潜在kwでCVしたものをチョイスしサーチターゲティングを実施
  • 同じくディスプレイで、リマーケティングをリーセンシーで分け短期来訪者を入札高めで実施

私としてはこれらの対策によって、
⇒まず効率化を図って同予算内でより多くのクリック数を稼げる状況を作る
⇒潜在層を中心に新たなユーザーへのリーチを高める+追いかけて逃さない
というサイクルを作ることで、今まで得られなかったCVがより得られるようになる、と考えました。

以上、いかがでしたでしょうか。
あくまで私個人の見解における推察なので他の考え方を持つ方もいるでしょうが、一例として参考になりましたら幸いです。
また、単にCVがついたkwの入札を高めるという表面的な施策を取るのではなく、アトリビューションの考えも取り入れて、それをサイクル化することにより盤石の体制を築くことが、大幅なパフォーマンスUPにつながるのではないかと思います。
これからも、研鑽を重ね、より広い視野からPDCA出来るようになりたいものです!
鈴木でした。



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