楽しかったＧＷはあっという間に過ぎ、５月も既に半ばに突入しましたね。おかげさまで 慌ただしく毎日を過ごさせていただいてます。営業部大阪支店の山方です。
今回は代理店さんの変更を検討されている広告主様にご提案する際によくあるケース、代理店さんがアカウントの権限を保持しておりアカウントを覗くことができない場合に、私が気を付けていることについてまとめたいと思います。
代理店乗り換え時にアカウント分析提案をしたい理由
代理店変更はリスクを伴う
そもそも代理店の切り替えは大きなリスク要因であると思います。これまで１年や２年運用を行っていた代理店さんには当案件独自の傾向や、今までやってきた事の経緯などについて把握されているのでそれがまたリセットされるというのは言わばゼロからリスタートするようなものです。もちろん敢えてリセットすることで新たな視点から今まで思いつかなかったような打ち手が思いつく可能性もあります。
つまりそのリスクを負ってでも切り替えるべきか否かを広告主様に正しく判断していただくために、乗り換えの相談を受けた代理店としては今までの経緯をしっかり把握したうえでご提案をまとめなければいけません。当然、代理店変更によるリターンが見合わない場合は現状の代理店さんで継続運用される事をおすすめしております。
アカウントの熟成度を確認したい
そのためにも今までどんな施策を行ってきたか、まだまだ伸びしろはありそうかなど現状のパフォーマンスをより確実に把握するために、広告配信アカウントを覗かせていただくことがとても重要となってきます。
そもそもどうして代理店を変更しようと思ったのか
代理店変更を検討されるケースはさまざまですが、集約すると大きく下記３つになるかと思います。
１．成果状況に対する不満
成果獲得数、成果獲得単価、クリック数など何らかの目標値があり、それらに対してパフォーマンスが向上する兆しが見えないため代理店を変更したいケース。
２．提案が少ないなどコミュニケーション上の不満
現状のパフォーマンスには一定以上評価しているが、将来成果状況が先細り状態になる不安があり、新しい打ち手を提案してくれる代理店に変更したいケース。
３．対応スピード・正確性に関する不満
キーワード追加に１週間ほど待たされる、メール送ったがしょっちゅう確認が漏れる、電話でのやりとりができない、などさまざまあるかと思います。
３についてはアカウントを見なくても自社のサービス内容次第で対応可能か否かを伝える事ができますが、１については運用中のアカウントを見て、改善は打てそうか判断しお伝えしたいですし、２についても過去どのような配信メニューを試しているかなど試行錯誤の跡をアカウント上で確認し、広告主様の要求レベルに応えることができそうか判断したいです。
アカウントが覗けない際に確認する情報
とは言うもののアカウントの中身は運用代行している代理店から言えばノウハウがぎっしりつまったようなものなので、実際にはなかなか開示してもらえないのが実状なのではないでしょうか？こんな場合、下記３点について広告主様から情報提供いただきます。
１．現状のヒアリング
ヒアリングする各項目は以下の通りです。
- 月額広告予算
- 訴求したいサービスの概要
- どんなニーズを持つユーザーに向けたサービスなのか（狙っているターゲット）
- 現状、Webからはどんなユーザーからお問合せが来ているか（実際はどんなユーザーが多いか）
- 各配信メニューと成果状況（指名検索での獲得がほとんどetc…）
- 過去に行った施策となぜそれを現状やっていないのか、また配信を試した期間と予算
その中でも特に重要だと私個人が考えているのは
３と４について大きく乖離がないか
そもそも広告主様の希望するターゲット設定は、商材を理解したばかりの私にとってすっーと腹落ちするターゲットなのか否かで本プロジェクトの要求難易度がおおよそイメージできます。また実際のお問合せに至ったユーザーは商材理解したばかりの私にとってしっくりくるターゲットなのかなど、そもそもターゲット設定に違和感を覚える点がないかを確認します。
6の検証期間と予算は適切だったか
この点を確認する事で広告主様と代理店さんでどれくらい密なコミュニケーションがはかれているか、また各施策は広告主様主導なのか代理店さん主導などかを読み取ることができます。新しい打ち手を検証する上で最適な予算感、期間についてしっかり代理店さんが提案できたのか、広告主様の事情で強制終了に至ったのかなど、おおよそのパワーバランスを理解することができます。
上記事柄はあくまで広告主様のイメージを共有いただいているに過ぎないので成果状況が盛ってあったり、事実と異なる場合があります。大切なのは今までの経験則を元にしっくりこない点がないか、あるのであれば後述する２点で確認をしっかり行います。
２．月次レポートの確認
月次レポートについては
- 現状コンバージョンが取れている配信メニュー、キーワード（クエリレポートがあれば最高）
- その中で指名キーワードは何割程度を占めているか
- リマケでどれだけCV獲得を依存しているか
などを見ます。とくに１については先ほどのヒアリング項目３，４にあった内容に即したアプローチなのか、自分だったらこういうやり方もあるのではないかという視点でみます。
またレポートフォーマット自体についてもしっかり伝えるべき情報をクライアントに開示しているのか敢えて隠してある数値指標はないかなど現状の代理店さんの報告状況についても読み取るようにしています。
３．Google Analyticsの確認
こちらは広告主様がおっしゃった内容や自分自身が気になった内容の確認のために提供いただいています。
１と２については最低限確認したい内容となります。例えば月次レポートの提供もなく「相場だけ教えて」って場合はお断りすることもあります。現状にそぐわない成功事例を紹介してもちょっと無責任かな…って思うからです。
まとめ
重ね重ね申し上げますが「代理店変更はリスクを伴う」ということをしっかりご理解いただいた上でご提案するのが大切だと思っています。そのためより正確な情報をもとにご提案したいのでアカウントを確認した上でのご提案をしたいのが本音です。ですが実際はアカウントが覗けるケースは稀なのでそれ以外の欲しい情報をしっかり収集し、その情報を正しく吟味し、各広告主様の実情にあったかたちで補正してご提案を行うことを心がけています。以上、営業部の山方でした。
