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2018/09/25

【雑記】運用型広告の報告会(定例会)について考察してみた


最近のインスタ界隈でのお気に入りハッシュタグは#ラブ卍です。

こんにちは、営業部の北野です。

今回は運用型広告代理店さんが提供している
報告会というサービス(オプションサービス)について考察してみました。

代理店目線、クライアント目線で色々な事情があるかと思われますので整理していきます。

そもそも運用型広告の報告会って何?

月1回や半月に1回などの周期でクライアント先に訪問し、運用結果などを報告する場です。

訪問者は運用者本人が訪問する場合、営業担当が訪問する場合、営業担当と運用担当の架け橋をしているプランナーが訪問する場合など様々です。

高額となる大手企業と大手代理店の間ではよく行われている会合ですね。

報告会の目的・メリット

一般的に代理店側としてはレポート数値を読み上げるだけの報告は質の低い報告会と考えており、
質の高い(満足度の高い)報告会を追求しています。

読み上げ中心の報告の場合、面白みも少ないためクライアント側が複数名の時は端っこの人が居眠りし始めるなど、業界あるあるですね。笑

実のある報告会例としては、
結果・要因・課題・解決策などを報告し、その策についてWebマーケティング知識豊富なクライアントとディスカッションを行える報告会です。
(知識豊富でなくてもわかりやすく噛み砕いてディスカッションに繋げる事も代理店の腕の見せどころです。)

それらをフェイストゥフェイスにてコミュニケーションを取りながら行える事でクライアントとの結束力も高まり…と、良い事づくしです。
クライアント側としても報告を通じて広告のPDCA状況が把握できるという非常に有意義な場ですね。

月次報告会のデメリット

見落とされがちですが報告会が月次定例である場合、デメリット発生のリスクも考慮しましょう。
デメリットについては少額予算と言われる月次予算40~50万円以下の広告主と代理店間で発生している事が多いです。

PDCA周期の「はざま(狭間)」問題

報告会は前月結果に対する報告会が一般的です。

つまり対象データとしては全月末締めのものとなり、
代理店側での報告会や提案書作成の準備期間を月初3営業日~10営業日と仮定すると
報告会の実施は月の中旬辺りでの実施が多いと考えられます。

そして月の中旬に行われた報告会にて提案・ディスカッションを経て広告の変更案(改善案)が決定します。場合によっては報告会当日でなく、一旦検討を行い報告会数日後に変更案が確定します。

その後は代理店側での作業着手となり、この作業の納期を3~6営業日と仮定して、審査期間も含めると、新しい広告のスタートは月の下旬~月末になっています。

そして、その月の末日でデータを締め、そのデータを元に次の施策を考案・・・

あれれ?

お気づきであろうか

提案すべき施策がほとんど無いという月も発生してしまう事に・・・

つまり、月末に実施した新しい広告に関しては開始間もないためデータがほとんどなく、報告する内容がほとんどなかったりするんですね。
結果的に代理店としては何かしらの報告をしなくてはならない立場であるため、本当に必要な提案がある月もあれば、代理店側で無理やり捻出した薄い提案となっている月もある、という問題です。

施策提案の意図的な遅延問題

上記の「はざま問題」がさらなる弊害を産む場合があります。

例えば明らかに即実施した方が良いクリティカルな改善施策が2つ同時に見つかった場合、前述した「報告会時に提案がない」状況を予防するために、片方の施策を来月提案、残り片方を再来月提案
というように、提案ネタを温存されてしまうリスクがあります。

※リスクがあるというだけで、実在しているとは言っておりません。笑

代理店側の気持ちもお察しできますが、クライアントとしては提案タイミングが遅延したことでの
商機的な機会損失があるため、宜しくありませんよね。

月次報告するためのデータがそもそも足りていない問題

少額予算の場合、月次1ヶ月分データであってもクリック数などのデータ不足により
分析結果から結論を出すには早計である場合があります。

少量のデータから各種判断を行うのはリスクが高いため、安易にジャッジすべきではないといえます。

報告会コスト問題

クライアント(広告主)側のあなたが、
もし急遽居なくなった前任担当者さんの後釜として突如抜擢された担当者さんであり、かつ、
代理店から定例会を実施してもらっており、
広告予算が月次50万以下などの場合、まずは代理店からの請求書を確認しましょう。

運用代行フィー(手数料)の他に、「コンサル費」や「管理費」、もしくは「基本費」、「レポーティングフィー」などの手数料以外の項目が見当たりませんか?

代理店も当然ではありますが会社であるため、赤字となるサービスは提供していないはずであり、
少額予算で報告会実施が提供されている場合は手数料以外の費用が発生している場合が多々あります。

別途費用が発生している場合、
以下例のように報告会の存在が広告の成果数にまで影響している事もあります。

【例】
広告実費:20万円・・・①
手数料:4万円・・・②
レポート上での成果獲得数:3件
レポート上での成果獲得コスト:1成果@8万円(手数料込)
総請求額:30万円(30万円=①+②+報告会費6万円)

レポートには記載されていない本当の成果獲得コスト
→1成果@10万円(手数料・報告会費込)

上記例の場合、報告会費を広告実費に配分すると、
獲得できる成果が3件でなく4件となる可能性があります。

総括

いかがでしたでしょうか。

月次で蓄積されるデータ量が豊富な高額予算の場合では分析対象データも多く、
報告会はメリットの方が多いと考えられますが、少額予算の場合ではデメリットとなる事も時にはあり得る、という事を頭の片隅にでも入れておいていただければ幸いです。

ただし、少額予算であろうとも代理店からの報告や提案、協議は必要なタイミングでは絶対に必要です。

少額予算にて定例報告会が無くとも不定期単発で報告会を行ってくれたり、運用を行っている本人と日常的にお電話、メールでのコミュニケーションが可能な代理店が個人的にはオススメです。
(運用者本人というところがポイントです。営業担当は外出にて連絡が繋がりづらい事が多いため)

既に別途費用にて月次報告会費用を支払っている場合で広告予算が少額の場合、
毎月でなく隔月などに報告会頻度を減らし、報告会費用の値切り交渉(半額へ)を代理店さんに相談してみるのもアリなのかもしれませんね。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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