リスティング広告の運用でプレミアムポジションなどの上位表示を狙うのはごく自然だと思います。
目立つところに広告を出したほうがユーザーの目に触れやすくなるので売上につながるからです。
上位表示させるには何が必要でしょうか
一番簡単なのがキーワードの入札価格を上げることです。
当然その分予算は必要になります。
良い場所に看板を出すためにはそれなりの固定費がかかるというイメージです。
上位表示は確かに目立つのでクリック率も良くなり品質もあがります。そしてコンバージョン数は増えます。
しかし上位表示させるために予算が通常より多く必要になり、クリック単価も上がるのでCPA(顧客獲得単価)を悪化させる原因にもなったりします（見込みの薄いユーザーがうっかりクリックしたりすることも考えられます）
逆に入札価格を下げていくと広告が下位の方に表示されユーザーのクリック数が減りコンバージョン数は減少しやすいです。しかしクリック単価を抑えることができるのでCPAを抑えることもできたりします。
つまりはただ上位に表示にさせればいいというわけではなく、月にかけられる広告費や目標値（コンバージョン数やCPA）によってどのポジション（掲載順位）で勝負するかも変わってきます。
上位表示が必ずしも有利ではない理由
そもそもネットでいいモノが欲しいっていう購買意欲の高いユーザーはプレミアムポジションなどの上位表示広告だけを見て即決で決めるでしょうか？
あなたがインターネットでモノを買う時のことを考えてみて下さい
例えば、「ジーンズ ブラック」と検索したユーザーは一つのサイトだけで判断するでしょうか？
いろいろなサイトを見て比較してから自分の好みに合ったものを選ぶんじゃないでしょうか？
比較されやすい商品ほど購買意欲の高いユーザーはくまなくいろいろなサイトを見て回ります。
つまりは下位の広告までちゃんと見てくれます。
このように上位表示・下位表示でコンバージョン率があまり変わらないこともよくあります。そうなると、CPAは結局クリック単価によって左右されることになります。
己を知ろう
後はどれだけ広告費に予算をかけられるか、おおよそのクリック単価も加味しなくてはいけません。月に１０万円の広告予算で平均クリック単価が１０００円もするような商圏で１位表示を目指すことは得策でしょうか？
あなたが勝負しようとしている業界、競合他社と比較して適切な順位に広告を出しましょう。
ライバルと戦えるだけの力があるなら上位で戦うもよし、ライバルに力で劣るならあえて下位に表示させることも考える必要があるでしょう。
つまり上位や下位などいろいろなポジションにあなたの広告の出して見て予算や目標値に見合った最適な戦略をたて運用していきましょう！
