今回は目標CPAを導入したことにより成果改善したアカウントがあるのでご紹介いたします。
案件概要
- 商材：家庭用、業務用のトナー、インク専門通販
- 配信エリア：全国
- 月額広告費：15万円
- CVポイント：購入完了、FAX見積、お問い合わせ
- 配信媒体：Google検索
- 目標CPA：3,000円台
配信状況
元々お客様自身で運用していたアカウントの運用をお任せいただくことになった案件です。
当初はCV最大化が設定されていてCPAが8,000円と目標よりもだいぶ高い状態でした。構成を見てみると、数年前に『細かく運用ができる』と言われていた1広告グループ1キーワードの構成になっていたので、自動入札戦略に適していない可能性があると推測し、まずはアカウントの再構築を行いCPA抑制を目指し下記の施策を実施しました。
実施内容
実際に設定した内容は下記の通りです。
目標CPAの導入
自動入札戦略をCV最大化から目標CPAに変更しました。
目標CPAはキーワードごとに入札を調整できないため、設定した目標が低すぎると低CPCキーワードにクリックが偏るため、CVにつながりやすいと分かっているキーワードは獲得しづらくなります。（CVの獲得しやすいキーワードは他社も入札を強化しているため）結果CVもイマイチ獲得できない、という状況になりやすい傾向があります。
そのため、CPAは推奨の値の7,000円に設定し、きちんとCV実績を重ねてから、徐々に設定を下げていく方針にしました。
ポートフォリオ入札戦略を設定
ポートフォリオ入札戦略を併用することで入札単価の上限を設けることができます。設定CPAを7,000円と高めているため、入札単価の上限を設けることで予期せぬCPCの高騰を予防できます。
主に年齢層などのデモグラの入札単価調整
年齢層などの入札単価調整を下げる調整を行いました。自動入札戦略を利用している場合、調整率を下げるとCPAの基準値が下がります。これを用いてCPAの抑制を図りました。
検索語句の除外設定
部分一致キーワードを登録していることから検索語句が拡張しやすい状態であったため、除外設定を念入りに行い不要なクリックの流入を予防しました。
配信結果
施策前の1ヶ月と施策後の1ヶ月の結果です。
※本アカウントはアトリビューションモデル「減衰」を利用してます。
使用しているコストは同じですが、CVは20件→約35件、CPAは約7,000円→3,000円台と短期間で大幅に改善することができました。
また、ポートフォリオ入札戦略もうまくいき、CPCも結果171円→143円に抑制することができました。
CPAを抑制できた理由
今回は自動化がうまく働いたのでとても良い結果となりました。その中で、特にCPAの抑制に影響の大きかったポイントは以下の2つです。
「トナー、インク」関連の主力キーワードのCVR向上
■完全一致キーワード
■部分一致キーワード
上図のように完全一致キーワードはCVRが0.74％→2.78％、部分一致キーワードはCVRが3.01%→4.23%となってます。特に部分一致キーワードにおいてCVRが改善してます。
拡張しやすい部分一致キーワードは短期間でのCVR向上にあまり向いてませんが、今回は上限CPCを設けたことと、キーワード除外を念入りに行ったことで、CV見込みの高いユーザーにきちんと配信ができたと考えられます。
また年齢別のデータを見てみると、お客様から購入する割合が高い気がする、と聞いていた35～44才、45～54才の年齢層でCPAを改善できているので、自動化によりCV見込みの高いユーザーに対して配信を行えたと推測できます。
■施策前
■施策後
おまけ
部分一致で拡張した結果、思わぬ副産物がありました！サイト名でのCV獲得です。
過去、サイト名（○○ドットコム、のようなイメージ）もキーワードとして登録していたのですが、CVに至らないという経緯で停止していました。今回の部分一致キーワードの拡張で、とても効率的にCV獲得できていたのです。
■施策後1ヶ月の結果（施策前はCV0のため表はありません）
部分一致にも関わらず、アカウント全体のCPCとCVRに比べて低CPC、高CVRなので、CPAが153円と非常に良くCVを8件も獲得できています。
商品の特性上、繰り返し購入するユーザーもいるようなので、お客様と相談し、他社に流れてしまわないようにサイト名での広告配信は継続することになりました。
以上のようにCPCを削減しCVRを向上させることができたため、CPAの改善につなげることができました。
まとめ
いかがでしたでしょうか？最近ではGoogleさんも自動化を推奨していますが、コントロールしにくそう、という理由で導入を悩まれている方も多いのではないでしょうか。みなさんの自動化活用の参考になれば幸いです。
