マーケティング用語における「ペルソナ」は、商品・サービスを利用する顧客の中で最も重要な人物モデルのことですが…
さて、本記事ではリスティング広告を最適化する上で必要な私なりの考え方を解説していきます。
特に広告運用においては、PDCAのサイクルをいかに回していけるか重要だと考えます。
もちろん、私自身のこれまでの経験や主観に基づく内容も含まれておりますので一概に正しい考え方であるとは断言は出来ませんが、基本的な考え方を把握する上でご参考いただければ幸いです。
広告出稿後の運用における考え方
リスティング広告の運用には大きく分けて２つのフェーズがあると考えています。
- 広告管理
- 広告運用
まずは「広告管理」です。これは出稿している広告のパフォーマンスに大きな変動がないかの確認です。しっかりと広告が出ているかを確認します。
次に「広告運用」です。現状のデータを分析して改善点を見つけ出し、よりよいパフォーマンスを出すために広告を調整していくことです。
両者は、広告運用者の管理業務において至極当たり前のことですが、今一度、初心に立ち返って基本的な考え方を見ていきます。
広告管理
広告管理とは、出稿している広告のパフォーマンスに大きな変動がないかの確認です。
ここで抑えるべきポイントは以下の通りです。
- 大きな数字の変動はないか
- しっかりと広告が出ているかどうか
- 毎日、数字を追う
例えば、IMP・CTsなどの減少が設定変更によるものであれば問題はありませんが、特に設定を変更していない場合は注意が必要です。
広告管理は日々の変動の確認であり、特に変動が見当たらなければ変更することなく管理業務は終わります。
いち早く危険信号をキャッチする
数字に大きな変化が出ている場合はアカウントを行うようにしましょう。
例えば、広告設定の変更をした場合は変更後の影響なども見ていきますが、そのような意図的な調整以外にも、意図しない要因でキーワードや広告が停止してするなど広告が出稿されなくなる場合もあります。
いち早く危険信号に気付くことで、広告による損失を最小限に抑えることができます。
これらを踏まえ、広告運用者としてアカウントの変動を毎日確認することは非常に重要なことです。
広告運用
広告運用では現状の広告データを分析して改善点を見つけ出し、よりパフォーマンスを出すために広告を調整していく必要があります。ここで抑えるべきポイントは以下の通りです。
- 改善点を見つけて、施策を実施する
- 分析データが蓄積されるタイミングに、実施した施策の確認
- 適用した施策の結果を確認して、さらに施策を行う
もちろん、すべての施策がうまくハマるということも非常に稀なことだと思っています。
※もし、そのような魔法使いがいるものならば弟子入りさせてください（笑）
施策におけるPDCAを回すことでパフォーマンスを向上させていくことは広告運用者としての使命であり、それが出来ない広告運用者は広告を運用しているとは言えません。
実施した施策でどのように数字が動いたかをチェック
リスティング広告で数字の改善を目指す際に取れる手段は複数あります。
例えば、広告文の追加でIMPやCVが大きく変動することがあります。
施策の結果は、管理画面のグラフなども参考に広告文を追加した前後でどのように数字が動いているかを確認できます。
さまざまな角度から現状の広告を分析し、改善をしていくことでパフォーマンスは向上していきます。
コストを多く利用しているキャンペーンを改善したときに、大きな成果を生む可能性がある
広告の配信目的に応じてキャンペーンを分けてアカウントを構成して配信するケースも多いと思いますが、コストを多く利用している利用しているキャンペーンを優先的に改善することが重要です。
これは当たり前ですが…
「コストを多く利用している」=「改善した場合にアカウントに与えるインパクトが大きい」
ということなので、データ量が多ければ改善点が発見しやすく改善した際に大きな成果を生む可能性があります。
広告を最適化していく要素
上述した考え方を踏まえ、広告を最適化していく要素は以下の３つであると考えています。
- 入札単価
- キーワード
- 広告文
細かい話をすれば、RLSA（検索広告向けリマーケティング）や自動化設定、エリアや時間帯の調整などもありますが、基本的にはこれらの３つしかないと考えています。
＋αとして除外キーワードが挙げられますが、ある程度キーワード設定が網羅でき、登録する除外キーワードがなくなってきた段階になると、「入札単価」と「広告文」の２つに絞られます。
日々広告運用をしていく中で、どうしても「考え方が凝り固まってきてしまう」というのは運用者なら誰しもが経験する”あるある”ではないかと感じていますが、私は、シンプルに考えることが成功への近道であると考えています。
では、これらの設定を変更した際にどのような数字の変動が発生するかを見ていきます。
入札単価の調整
例えば、入札単価を上げるとCTs・CVの増加が見込める反面、クリック単価が上昇してCPAが悪化する傾向があります。逆に入札単価を下げるとCTs・CVは減少しますが、CPAの改善が見込めます。
入札単価を上げる場合は、現状のインプレッションシェアを把握しておきましょう。
例えば、上位に掲載されているキーワードの入札単価をあげてもCTsは微増でCPCだけが上がってしまうケースもあります。
前述した通り、基本的にCVが取れていてCPAも良いものは入札単価をあげる、CPAが厳しいものは入札単価を下げるが選択肢の１つです。
ただし、CPAが合わないキーワードの入札単価を下げていくと、広告の表示数が減っていき、結果的に全体のCV数が減少するという可能性もありますので、そこは注意が必要です。
キーワードの調整
キーワードの追加に関しては、今まで広告を出稿していなかった検索語句で広告を出稿するため、IMP・CTs・COST・CVの増加が見込めます。
CPAに関しては追加するキーワードによって変わってきます。
キーワードの停止は基本的にCPAが悪化してしまい、CPAが合わないときに行います。
私は、明らかに不要ではないキーワードに関しては入札調整や広告文で対応するのがベターだと考えます。
広告文の調整
広告文を調整すると、すべての数字が変動します。
変動するのが「CTR」や「CVR」だけと思い込んでいる方も多いですが、「IMP」や「インプレッションシェア」も変わってきます。費用対効果の合わないキーワードがあった場合は、キーワードを停止するのではなく、広告文の追加でパフォーマンスの改善が見込める場合があります。
もし、広告文の変更でCPAを合わせつつCVを獲得することができたとするとキーワードの停止は損失でしかなくなるためキーワードの停止に関しては慎重に検討すべきであると考えます。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
本記事では、リスティング広告を最適化する上で必要な考え方を解説いたしましたが、
広告運用の根本にあるのは「PDCAサイクルの意味と重要性の理解」だと思っています。
掲げた目標の数値を達成できなかった場合、新たな施策を考え直す必要があるでしょう。
手当たり次第に施策をやってみたり、直感的に動いているだけでは問題解決はできません。
PDCAが本当の意味で威力を発揮するのは、むしろ失敗した時だと思っています。
サイクルを回すうちに最適解へと近づいて行くことが、本当の意味での広告の最適化なのかもしれませんね。
