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【Google広告】入札戦略を駆使して自動入札を改善してみた


最近、スマート自動入札でいかに効率的に機械学習を進められるかを追求している岩佐です。

今回は、スマート自動入札の導入後の挙動の変化と、改善アプローチについて、まとめてみました。

ケース1:入札爆上がりして成果悪化

目標コンバージョン単価で設定しています。

4月から5月にかけては季節要因での減少と思われますが、6月になって急激にCVが減少しています。
マイクロCVのCVRは改善されているものの、メールCVは0件と芳しくありません。

要因としては、CPC高騰による予算内でのクリック数減少です。

CVRは改善されているものの、メールCVが改善されていないことから、現在の調整はうまくいっていないと判断していいと思います。

対策

CPC高騰が要因なので、上限を設ければ解決です。

上記のように、「入札戦略」→「詳細設定」で上限・下限のCPCを設定できます。
今回は上限を400円に設定してみました。

ケース2:掲載順位が下降して成果悪化

目標コンバージョン単価で設定しています。

4月から5月にかけて、順調にCVRが上がってCVも増加しました。
マイクロCVの増加に応じて、メールのCVも増えているので、自動入札が順調に機能しているようです。

が、6月に入ってCVが減少してます。着地ベースで18.7件と減少傾向となってしまいました。
原因は、入札抑制によるCVRの低下です。マイクロCVのCVRが35%減に対して、メールCVは52%減と、メールCVに大きな影響が起きていることも特徴の一つです。掲載順位が下がるとCVRも低下する傾向のあるアカウントであると見て取れます。

対策

入札抑制によるCPC低下、順位低下が主要因なので、下限CPCを設ければ解決です。
または、目標コンバージョン単価を設定しているので、目標CPAの基準値を高めに設定すると、入札強化や拡張が進むため、緩和されます。

今回は、「入札戦略」で、下限を200円に設定してみました。

ケース3:キーワード拡張によりCVRが激減して成果悪化

目標コンバージョン単価で設定しています。

4月から5月にかけて、CVRが激減しています。
予算増加に伴い、部分一致キーワードを拡充した所、キーワード拡張が大幅に進み、CVRの低い検索語句での流入が増えてしまったためです。
また、予算によるインプレッションの損失も4月28%→5月39%に悪化しており、CVRの比較的良好な夕方以降のインプレッションが激減してしまったことも要因でした。

対策

部分一致キーワードの、軸となる語句を絞り込み部分一致に切り替えました。拡張を制限することでCVRを上げる狙いです。
結果として、6月後半からCVRが向上し、CVも回復基調となりました。

まとめ

スマート自動入札はユーザー単位でモチベーションが高いと判断した場合に、一気にクリックを取りに行く傾向が見られます。それにより、一日の半分で予算切れが起きたり、CPCが高騰したりして成果が悪化することが多いです。

予算や期間の余裕がある場合は、機械学習が進んで改善されるのだと思いますが、短期間、低予算で成果を維持・促進する必要がある場合は、以下のことに留意すると良さそうです。

  1. 機械学習や成果が安定している場合は、大きな変更(キャンペーン予算変更、目標値変更、CV追加・変更)を避ける
  2. 構築はできるだけシンプルにする(ハガクレ構成推奨)
  3. 初期はキャンペーン予算を多めに設定してデータ収集量を増やし、学習速度を上げる
  4. マイクロCVを設定して機械学習の精度を上げる(ただし、実成約に繋がりやすいCVポイントを設定すること)
  5. 予め入札戦略で上限・下限のCPCを設定する
  6. キーワードは拡張に留意し、初期に除外を徹底するか、マッチタイプを絞り込む
  7. 目標コンバージョン単価使用時は、過去成果の平均値より少しゆとりを持たせて設定する

この辺りについては、別途、次回以降で解説していきたいと思います。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。



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