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【事例紹介】潜在層への配信でコンバージョンを獲得した事例


こんにちは。
梅雨明けが近づいてまいりましたが皆様いかがお過ごしでしょうか。
旅行の天気は晴れより台風か豪雨が多い気がする小野です。昨年は台風と旅行が3度重なりました。頻繁に旅行に行くタイプではないのでなかなかの打率を誇っております。

さて、今回は確度の高い商材キーワードではなく、潜在層向けの配信でコンバージョンを獲得した事例をご紹介いたします。

 商材

  • 商材:学習塾向けのデジタル教材
  • 地域:全国
  • 媒体:Google検索、Yahoo!検索
  • コンバージョン地点:お問い合わせフォーム送信完了

※商材は実際とは異なります
塾の経営者の方がターゲットとなり、個人で塾を経営している方からのお問い合わせが多いとのことでした。

初月の配信

はじめは新しい教材の導入を検討しているユーザーに広告を配信したいと考え、屋号キーワードと「塾 教科書」「塾 デジタル教材」などの商品名キーワードのみで配信を行いました。
配信1か月間の結果は以下の通りです。

媒体 COST IMP CTs CTR CPC CVs CVR CPA
Google ¥34,478 4,876 161 3.30% ¥214 0 0 0
Yahoo ¥3,591 2,538 50 1.97% ¥72 0 0 0

コンバージョン0件。由々しき事態ですね。

検索母数も少なく、配信自体が予算に対して少ないように感じました。確度が高いユーザーに優先して配信したいとはいえ、配信自体が少なくコンバージョンも獲得できないのでは意味がないですね。
そこで、まずは広告の表示機会を増やすため、潜在層への配信も狙った構成に再構築してみることにしました。

再構築

加えた変更は以下の通りです。

  • 潜在キーワードの追加
  • マッチタイプ(部分一致)の追加
  • ディスプレイ広告の追加(リマーケティング・コンテンツターゲティング※Googleのみ)
  • コンバージョン地点(電話タップ)の追加

キーワードでは「塾 経営」「学習塾 備品」など、教材と直接関係がなくとも、塾の経営に関わっているユーザーと想定されるものを追加しました。もともとあった商品キーワードも完全一致、フレーズ一致、絞り込み部分一致などの拡張しないマッチタイプで登録していましたが、配信を広げるために部分一致を新たに追加しました。

ディスプレイ広告ではリマーケティングとコンテンツターゲティングを追加しました。
コンテンツターゲティングでは塾の備品を扱っているサイトや塾の経営に関連するサイトに配信を行いました。

また、「フォーム送信完了」のみコンバージョンを計測していましたが、再構築のタイミングでサイト内に電話番号リンクが追加されることとなったので、コンバージョン地点として「電話タップ」を追加することになりました。

配信結果

構成変更から1ヶ月後の配信結果は以下の通りです。
前月は配信が伸びなかったため、その分の余剰予算も合わせて配信を行いました。

媒体 COST IMP CTs CTR CPC CVs CVR CPA
Google ¥50,899 9,511 225 2.37% ¥226 1 0.44% ¥50,899
GDN ¥94,176 787,104 1,089 0.14% ¥86 6 0.55% ¥15,696
Yahoo ¥15,740 11,288 114 1.01% ¥138 3 2.63% ¥5,247

コンバージョンの内訳は下記の通りです。

  • Google
    フォーム送信:1件
  • GDN
    電話タップ:6件
  • Yahoo
    フォーム送信:3件

上記の再構築により、表示回数、クリック数が増加し、今までの構成では配信しきれなかったユーザーへ配信を行ったことで、コンバージョンを獲得する事ができました。

新たに設定した「電話タップ」だけでなく、以前から計測していた「フォーム送信完了」でのお問い合わせも増加しました。

追加した潜在キーワードや部分一致の拡張により配信量が増えたため、全体的なクリック率は下がったものの、検索広告では「塾 備品」「塾 節約グッズ」など商材と関連の少ない検索語句でもコンバージョンを獲得していました。以前の構成ではリーチできなかったであろうユーザーがコンバージョンに繋がったと言えます。

ディスプレイ広告では新たに設定した「電話タップ」でコンバージョンを獲得することができました。
ディスプレイ広告での電話タップコンバージョンが多いと誤タップの可能性も高いと考えられますが、お客様にヒアリングしたところ、お問い合わせが増えていると感じているとのことでしたので、実際にお問い合わせに繋がっているものもあると思われます。

考察

今回の商材である教材は、消耗品と違い常に探しているユーザーがいるわけではなく、むしろ決まった教材をずっと使い続けているユーザーも多かったと考えられます。
そのため単純に教材を探しているひとだけではなく「塾経営について、節約できる方法を探している人」や「塾の備品を自ら発注している塾の経営者」に広告を配信したことで、この教材を使えば人件費や紙のコストを削減できるかもと考えたユーザーからのお問い合わせにつながったと考えられます。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
その商材自体の検索が少なく、ニーズが少ないときは、その商品を求めている人がどんな人でどのような悩みを持っているのかを考え、商材に興味を持ってくれそうな潜在層へのアプローチを行ってみるのもいいかもしれませんね。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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