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【リスティング広告】入札強化で起きた失敗例


みなさんこんにちは、山本です。

運用者の方なら日々の運用で、入札単価の調整はよく行いますよね。
今回は、キーワードの入札単価強化後に私がよく確認する指標を取り上げました。
また、私が新人だった頃に入札を強化して失敗した事例もご紹介します。

入札強化後によく確認する指標

下記が全てではありませんが、私が主に確認する指標を挙げていきます。

コンバージョン数(CV数)、コンバージョン単価(CPA)

入札単価を強化し上位に広告を表示することで、よりCVを獲得できる可能性があります。一方で、入札強化に伴いクリック単価も上昇するためCPAが上がってしまう可能性もあるので注意が必要です。

クリック率、広告の掲載順位

入札を強化することで広告の掲載順位を上げれば、よりユーザーの目に留まりやすくなりクリック率が上がる可能性があります。クリック率が高まりクリックが増えれば、それだけCVにつながる可能性も高まります。

インプレッションシェア損失率(広告ランク)、平均クリック単価

入札の強化によって広告ランクが上がるため、インプレッション損失率(広告ランク)の低下が見込めます。ただ、入札強化に伴いクリック単価も上昇するため注視する必要があります。

検索クエリ

入札単価を変えることで流入するクエリにも変化が生じることがあります。特に、入札を強化した場合はクエリが拡張することによって様々なユーザーが広告をクリックする可能性が高まることもあります。

上記の指標を元に、パフォーマンス回復を図った事例をご紹介します。

事例紹介①

案件概要

案件概要は以下の通りです。

  • 商材:マンション購入
  • 配信媒体:GoogleAdWords
  • CVポイント:お問い合わせ
  • 目標CPA:50,000~60,000円

経過

配信開始当初は掲載順位が2~3位を推移していました。
より順位を向上させクリック数を集めることで、CV獲得につながりやすいユーザーを集められると考え、入札を強化。
※キーワードごとで入札単価に違いはあります。

結果

平均掲載順位1.5位と上位に表示させることができました。
しかし、CV数は1件と伸び悩み、目標CPAには及ばない状況。

1週目と2週目を比較するとクリック数が減少しています。
クリック数自体が減ると、それだけCVが減ってしまう可能性が想定されます。

そこでクリック数が減った要因についてもう少し深く調査しました。

考察

予算切れによる機会損失

強化していた月を時間帯分割してみました。

午前中で予算を多く使っている影響で、15時頃から一気に表示回数、クリック数ともに減少していますね。入札の強化によりクリック単価が上がったことで、予算による損失が発生していることがわかります。また、掲載順位が低い22時に1件CVが獲得できていました。

マンションの購入はよく検討して決めることが多いため、掲載順位が2位や3位で表示されていてもCVを獲得できることが改めてわかりました。

競合キーワードの頻出

入札強化後に頻繁にクエリとして現れるようになったのが競合キーワードです。
検討期間が長い商材なので、競合と比較をすることでCVにつながると予想しておりましたが、競合キーワードのクリック単価が高く、結果としてCPAを上げてしまった要因の一つだと考えられます。

そのため、入札単価を戻し、再び様子を見ることに。

入札単価抑制後

CV数が戻ってきました
さらに、CPA目標値も達成できていました。

クリック率にほとんど差はありませんが、入札を下げたことで結果的に広告を多く表示することができています。
また、インプレッションシェア損失率を調べると、広告ランクによる損失は10.30%→22.10%に、
予算による損失は39.60%→18.50%という結果となりました。
予算による損失率が大幅に減ったことで、合算値で見ても広告の損失機会を減らすことができたと言えます。

ちなみに、CVクエリの多くは「マンション 購入」「マンション 販売」といった競合名を含まないもので獲得できていたため、入札抑制はうまくいったのではないでしょうか。

事例紹介②

案件概要

案件概要は以下の通りです。

  • 商材:ヨガのレッスンクラブ
  • 配信媒体:GoogleAdWords
  • CVポイント:入会申し込み完了
  • 目標CPA:1,000円~1,500円

経過

もともとCV数は安定しており、目標CPAも達成できている状況でした。
CVクエリの7割ほどは、屋号クエリで獲得出来ていました。
そこで、キーワードを拡張させ、屋号クエリ以外の商材クエリも拾うことができれば、さらに多くのCVを獲得出来ると考え、入札の強化を実施。

その結果...

入札強化前までは、CV数25件、CPAも1,000円以内で推移していたものが見るも無残な姿に...

こちらも事例①と同じように調査してみました。

考察

屋号クエリが大幅に減っていた

入札強化前までは、屋号掛け合わせでのクエリで多く獲得できていましたが、入札を強化したことによってそれらのクエリが大幅に減っていたことがわかりました。
代わりに、「ヨガ レッスン」といった屋号キーワードに比べて潜在的なクエリが多くなっていることから、流入しているユーザーも変わってしまった可能性があると言えます。
登録キーワードの多くは部分一致で登録していたため、入札強化によって様々なクエリが流入してくるようになりました。
つまり、部分一致で登録していたキーワードが拡がりすぎてしまったことが考えられます。

成果が安定していた頃に戻さねばと思い、再度入札を抑制。

その結果がこちら。

入札単価抑制後

CV獲得ペースが回復!
平均クリック単価も半分ほどになり、CPAに至っては予想以上に低く抑えることができました。

CVクエリを三度調べるとやはり屋号掛け合わせが圧倒的に占めていました。
入札を抑制してもクリック率が上がっているのは屋号キーワードで検索したユーザーが再び増えたからだと考えられます。

もちろんブランド名が強かったからこそ抑制施策がうまくいったのだとは思いますが、獲得できるところからは確実にCVを獲得できるよう調整を行いたいと感じました。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

今回は入札強化によってよく確認する指標と、その指標をもとにパフォーマンス回復を図った事例を紹介しました。今回ご紹介した事例では、入札強化によってパフォーマンスが悪化しましたが、パフォーマンスが向上することももちろんあります。

大事なのは、入札調整一つでもキーワードが大きく拡張して流入ユーザーに変化が訪れたりするなど、結果に大きな差として出てくる可能性もあるということです。入札調整に限らず施策を行った後は必ずチェックを行い改善できるよう心掛けたいですね。

日々の運用をする中で、こういった変化を見逃さないような運用者を目指したいと思う山本でした。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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