【リスティング初心者向け】CVが獲得できないキャンペーンは停止すべき？

リスティング広告でCV獲得をKPIとしているのであれば、CVが獲得できないキャンペーンは停止ないし抑制の対象となりがちですよね？

ただ、「CVが獲得できていないキャンペーンは無駄！」と短絡的な理由で停止をすると、かえってCVが獲得できなくなってしまうことがあります。何も考えず「CVが取れないキャンペーンだから停止！停止！」という対応をしていませんか？

本記事では、CVが獲得できないキャンペーンを停止して、かえってCVが獲得できなくなってしまった事例を紹介します。

ご覧頂ければ、CVの獲得できていないキャンペーンを停止することが、必ずしも正しいとは限らないことがわかります。

アカウント概要

はじめに、本記事で紹介するアカウントを記載します。

商材：食品関連ECサイト
配信媒体：AdWords（検索、リマーケティング）
運用方針：CV最大化

現状と実施した施策

現状

顕在層向けキャンペーン、商品名キャンペーン、屋号指名系キャンペーンを検索広告で配信しています。とりわけ、顕在層向けキャンペーン、商品名キャンペーンについては1ヶ月で予算を39,268円使用し、CVが0件でした。

★アカウント全体の数値

★顕在層向けキャンペーン、商品名キャンペーンのみ抜粋

実施した施策

CVが最も効率的に獲得できているリマーケティングに予算を寄せる施策を実施しました。

検索広告停止前後の配信データ

それでは、検索広告を停止した前後のデータを見てみます。

停止前／9月

顕在層向けキャンペーン、商品名キャンペーンでは1件もCVが獲得できていませんが、リマーケティングではCVが21件を獲得できています。CV獲得数は合計25件です。

停止後／10月

10月は予算が大幅に縮小されたため、指名キャンペーン、リマーケティングだけに絞って配信を行いました。

21件のCVが獲得できていたリマーケティングで、CVがたったの4件しか獲得できなくなってしまいました。CV獲得数は合計9件で、先月より16件減少しています。

CVが取れなくなった理由を考える

なぜ、CVが1件も獲得できていなかった検索広告を停止してから、急にリマーケティングでCVが取れなくなってしまったのでしょうか。

原因は、検索広告を停止したことで、リマーケティングリスト化されたユーザーの質が変わったことだと考えます。今回のケースでは、顕在層向けキャンペーン、商品名キャンペーンから流入したユーザーは、その場ではCVせずに、リマーケティング広告経由でCVしていたのでは？という仮説をたてました。

これらのキャンペーンを予算の都合上停止したことで、リマーケティングリスト化されたユーザーの質に影響を及ぼしたと結論づけました。

考察が正しいか確認するため、自然検索でのサイト流入数をチェック

実は今回のケースでは、リマーケティングリスト化の対象は広告経由の訪問者のみではなく、自然流入の訪問者も含まれています。

では、広告経由ではなく、自然検索ではどれくらいユーザーがサイトに流入しているのでしょうか？

Google Analyticsで1ヶ月の自然流入数を確認してみると…

今回停止した2キャンペーンでのクリック数は528（※ユニークユーザーではないですが）、一方自然流入は172セッション（※ユニークユーザーではないですが）、単純比較はできませんが、サイト全体で見た場合、広告経由でのユーザー流入が如何に大きな割合を占めていたかは明白ですよね。

これだけで断言はできませんが、検索広告を停止したことが、リマーケティングリストの内容に大きく影響を与えていそうですね。CVが獲得できなくなった要因はココにあるのでは？と考えています。

今後の運用方針について考察

自然検索でのユーザー流入は特に何の施策も検討していないので、急に増えるといったことは期待できません。そのため、検索広告で購入のモチベーションが高いユーザーを流入させることが重要です。そして、リマーケティングで効率的にCVが獲得できていることから、リマーケティングへ配信をすることも大切だと考えられます。

以上の考察から、「予算の3割をリマーケティングに割り当て、残り7割の予算でクリック単価をできるだけ抑え、検索広告を配信する」という方針に至りました。