【ディスプレイ配信】コンテンツターゲティングでの注意点とプレースメント除外

みなさん、こんにちは。
仕事をする上で、いろんなことに「なんでだろう？」と疑念を持つことが大事だったりしますね。
最近息子が、探求心なのか好奇心なのか、いちいち「なんで返し」をしてきます。
「なんで野菜食べなきゃいけないの？」
「なんで早く寝ないとだめなの？」
「なんでパパは飲み会にいくの？」
「なんでママに内緒なの？」

うん。全部必要なことなんです。そのうち君にもわかるようになる日がくると思います。
ただ、内緒話をママに暴露した上で、「ないしょなんだけどね～」と付け加えても内緒になってないのでやめてください。

さて、そんな「なぜだろう？」な話ですが、今回はディスプレイ配信で起こった「なぜだろう？」な事象をご紹介したいと思います。

突如CVの獲得ペースが鈍化

GDN配信をしているアカウントで、先月までコンスタントにCV獲得できていたのですが、今月に入りなぜかCV獲得ペース落ちていることに気づきました。

特別大きな設定変更をしたことはなく、配信ペースとしても大きな変化はなかったのですが、しばらく様子を見てもペースが復調することはなかったので、アカウントを分析してみました。

原因は？

表示回数やクリック数などの配信ボリュームや、クリック率や掲載順位などの実績に大きな変化は見られなかったので、配信しているターゲティングについて比較してみると、今までCV獲得に至っていたプレースメントへの配信量が激減しておりました。

よくよく見てみると、今までほとんど掲載に至っていなかったプレースメントでの広告表示とクリックが増大しており、その結果、今まで成果につながっていたプレースメントで十分な表示ができなくなっているようでした。

なぜ起こったのか？

ターゲティングなどの設定変更は一切していなかったのにどうしてでしょうか。

今回のAdwordsアカウントでは、リマーケティング、コンテンツターゲティング、プレースメントターゲティングの3パターンで配信をしておりましたが、CV獲得をコンスタントに獲得できていたのはコンテンツターゲティングで、ここのプレースメントに大きな変化が見られました。

このコンテンツターゲティングの中で登録していたキーワードは3種類程度でしたが、それまで数十クリック程度だったあるキーワードが急に10倍以上に膨れ上がっていました。

おそらく、このキーワードについて関連した記事やプログが新たに作られたり、有名人などの影響力がある人物がこのキーワードに関連した発言や行動をしたことで新たに配信先として追加され、たまたまシステムがそちらのサイトヘ積極的に配信されてしまったのかと推察されます。

対策は？

まずは変化にタイムリーに気づくことが必要ですが、対処としては下記のようなことが挙げられます。

プレースメントターゲティングの活用
CV取れているプレースメントの顔ぶれがある程度決まっているなら、プレースメント指定のキャンペーンを作って配信ボリュームを確保しておく
キーワードの見直し
今まで安定してCV獲得できていれば心配はないですが、もしより一般的なワードを登録しているのであれば、何かの拍子にいろんなサイトで使われたりで不安定になることも。
キーワード設定の見直し
登録しているキーワードに対して下記の設定が選べます
・オーディエンスターゲティング
・コンテンツターゲティングのみ
オーディエンスターゲティングは登録したキーワードに関心、情報を集めているユーザーにもリーチできます。例えば関心があるユーザーであれば、指定するキーワードのコンテンツが含まれないサイトでも表示に至ります。
したがって、日常的に使われるキーワードだとかなりリーチは広がってしまうので、「コンテンツターゲティングのみ」の設定にしてもいいかと思います。
オーディエンスターゲティングについてのヘルプはこちら
プレースメント除外
そもそもCV獲得の期待が見込めないサイトなら除外設定をして、広告表示を止めてしまうことでパフォーマンス改善が見込めます。

状況によって判断は分かれますが、上記項目を実施して配信設定を見直すことで改善が見込めます。
今回の事例では、プレースメント除外をすることでCV獲得ペースを回復することができました。

プレースメント除外のあれこれ

上記改善で挙げたプレースメント除外ですが、作業としては結構大変にな作業となることも。
各プレースメントを見極めて除外の判断をするのに1分かかれば、100件のプレースメントの判断に1時間40分となってしまうので、効率的なやり方が求められますね。
新人さんであれば、プレースメントレポートを上からつぶさに見て除外作業をしてたら、気づいたら2時間も没頭していた！なんてことも。

基準を決めてインパクトが大きいものからやりましょう

そんな時はまず初めに除外検討対象の基準を設けましょう。
まずはパフォーマンスに対するインパクトが大きいものから取り掛かることがセオリーですよね。
これはこの作業に限らずですが、全体に占めるクリックが数％しかないプレースメントをいくら除外しても大きな改善は見込めません。

たとえば、消化コストが上位10位までをまずやってみるとか、表示回数が全体の10％以上のプレースメントを精査するなど、自分なりに基準を設けることで無駄に時間かけることなく効率的かつ効果的な作業にすることができると思います。
設定する基準は何の改善をしたいかで見るべき項目が変わってくるので、目的達成にインパクトが大きい項目を選びましょう。

その上で、プレースメントレポートを見ると下記のような感じですね。
ここでURLからサイトの内容を調べて、除外するかどうか判断していきます。
手掛かりはURL（プレースメント）ですが、これだけではなかなかサイトの内容までは判別つかないので、実際にサイトを開いて確認します。
ただこれ何十件とやるのは骨が折れますよね。