皆さん、こんにちは。
ゴールデンウィークも終わりましたね。充実した休日を過ごせましたでしょうか。今回の記事は特にゴールデンウィークに絡んだ事例紹介・・ではなく、まったく関係のない事例紹介となります。
皆さん、検索広告でのキーワード選定・登録時に「屋号・指名」キーワードを登録されることが多いと思います。中には、お客様の要望で自然検索のみで十分という事で登録を実施しないこともあるかと思います。
基本、登録することでリスティング広告上、WEB集客上での貢献度が高い「屋号・指名キーワード」ですが、一般キーワードよりも成果が低いケースがありましたので、紹介させて頂きます。
アカウント概要
下記、クライアント様の概要になります。
- クライアント様は全国でサッカー、フットサルのレッスンやコートレンタルを事業とされている
- 業界ではかなり有名で、関西圏では最大級の施設数を持っている。
- リスティング広告は初めて、今回は「体験入学」利用者の獲得。
広告配信構成
予算は6万円以下で関西圏に絞った配信となります。予算の都合上、ターゲットユーザーは幅広くというよりは、CV見込みがあるユーザー層に絞った配信の方が望ましいですよね。今回は、下記のようなキーワード構成で配信に臨みました。
- 屋号・指名キーワード → 「学校名」を軸に「体験、体験入学」と言ったキーワードで構成
- 見込・顕在キーワード → 「サッカー、フットサル」を軸に「体験、、初心者、やりたい（口語系）」と言った、サッカー・フットサルをやりたい、これから始めたいと考えられる構成
元々、屋号・指名キーワードも「キーワードプランナー」上では、かなりの配信ボリューム かつ 低単価でした。そのため、「屋号・指名キーワード」での貢献度は十分に期待できますよね・・！
配信結果
とある月の実際の配信結果となります。
大体、CPA3,000円～5,000円位で体験入学のお申込みを獲得できており、初月の配信としては、中々の出だしであると思います。ただ、赤枠の通り、「屋号・指名キーワード」よりも、「見込キーワード」の方がパフォーマンスが良いですよね。なぜ、「屋号・指名キーワード」の方が「見込キーワード」よりもCPAが高い結果となったが、要因を考えてみました。
要因は何だろう
結論から言うと、「屋号・指名キーワード」で検索するユーザーの意図と、リスティング広告の目的がリンクしていないからだと考えています。
実際、「屋号・指名キーワード」の実績を確認すると、ほぼほぼ「学校名」単キーワードか、「学校名×エリア」のみでした。同名で全く関連のない商材・会社名もないため、確実に、我々が想定しているユーザーを集められているものと思います。
では、実際に「屋号・指名キーワード」で検索している彼らが何を意図としているかが「鍵」になりますよね。
意図は何だろう
ぶっちゃけ、彼らの意図は正解は分かりません＾＾；ただ、LPやお客様の集客状況を見ると、「フットサルコート」のレンタルを「体験入学」同様、大々的に事業展開されています。
おそらく、「屋号・指名キーワード」で検索する彼らの意図の大半は、「体験入学」ではなく、単純にフットサルを友人や仲間とやりたいと考えているからだと思われます。
確かに、モチベーションでは、意図が「コートレンタル」であるユーザーは、手軽に仲間と遊びたいに言える可能性が高く、「体験入学」はどちらかというと「学びたい・別の意図（出会い、サークル活動・・的な）」になると言えます。
ユーザーの規模で言うならモチベーションの軽い「コートレンタル」系のユーザーが多く含まれているため、結果、「見込キーワード」の方がパフォーマンスが良かったのだと考えられます。
まとめ
如何でしたでしょうか。「屋号・指名キーワード」がリスティング広告の目的とリンクしているか確認するきっかけになれば幸いです。
実際、「屋号・指名キーワード」単キーワードで、大幅に成果を獲得するキーワードとなっている事例がほとんどであると思います。その中で、今回の事例のようになっているものもあるはずですので、該当するものがあれば、確認・適宜対応を実施することをオススメします。
余談ですが、今回の施策時に、「屋号・指名キーワード×体験入学、体験」といったキーワードを登録しましたが、配信ボリュームが無いため配信が出来ませんでした・・。その際、キーワードプランナーで分かったのですが、「屋号・指名キーワード×レンタル、コート料金」といった語句では配信実績があったため、もしかしたら、要因として当たっているかもしれませんね。
