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音声検索のリスティング広告への影響


皆さんこんにちは大村です。
先日友人から「実はGoogleのCMに出演している」と自慢話を聞かされました。
そうです。あの「OK!Google」でおなじみのGoogleアプリのCMです。

仕事柄か、世間ではあのCMがどれほど影響を受けているか疑問に思ったので、簡単に調べてたところ信じがたい調査結果がありました。

  • 10代の53%は1日に一回以上音声検索を行っている
  • モバイル検索の20%は音声検索である

上記結果は米国での調査ですが、日本でもCMなどの影響により音声検索の普及率はそれなりに高く、今後も更に普及率が上がってくると予想できます。
先日アマゾンでも音声検索に対応するなど、音声検索は現代のトレンドと言っても過言ではありませんね。

となればリスティング(検索連動型広告)にも当然、影響が出てくるはずです。
そこで今回は音声検索とリスティング広告がどのように関係しているか調査、考察をしてみました。

音声検索の傾向

音声検索は口語調になる傾向があると言われています。CMなどでも口語調で検索するシーンが多数見受けられます。簡単に音声検索を傾向ごとにを分けてみました。

  • 疑問系

例:「アメリカの大統領って誰」「山手線混んでる」「マルチーズの性格は」

  • 願望系

例:「フルマラソンを完走したい」「志望校に合格したい」「ホームランを打てるようになりたい」

  • 位置情報を活かす系

例:「ここから新宿駅まで徒歩で」「近くのパン屋さん」「ここから近い居酒屋」

上記例の中でリスティングアカウントに影響がありそうなのは「近くのパン屋さん」や「ここから近い居酒屋」などの位置情報を活かす系検索と考えられます。

実際にアカウントを調べてみました。

実際にアカウントを調べてみた

  • 商材:スポーツジム
  • コンバージョンポイント:会員登録
  • コンバージョンクエリの傾向:「スポーツジム×エリア名」

エリア名でのコンバージョンが多いアカウントなので、家の近くや通いやすさなどが重要視されている商材であると予想できます。
音声検索でも「スポーツジム×エリア名」で検索されることはあると思いますが、音声検索だけに見られる特徴ではどんなものがあるでしょう。

例えば自分だったら、エリア名ではなく、「ここから近いジム」や「近所のジム」「近くのジム」などで検索するように思います。逆にPCや普通の入力でこのあたりのキーワードをわざわざ入力するイメージはないですよね。

そこで上記のような検索はここから近いジム」や「近所のジム」「近くのジム」などは音声検索からのクエリと仮定し、どのくらい検索されているのか、また、過去と比べてどのように違いがあるのか、調べてみました。
Googleアプリ音声検索のCMが盛んだった2016年とCMが放送される前の2015年の比較です。

インプレッション
音声検索からのクエリ(2015年度) 4,299回
音声検索からのクエリ(2016年度) 8,088回

ご覧の通り、配信結果は一目瞭然ですね。日本のユーザーの中にもやはり音声検索を行っているユーザーが増えてきていることがここから推測できます。

一方配信パフォーマンスはどのようになっているか、2016年度の「スポーツジム×エリア名」の検索クエリのCVRとCPAを元に比較してみました。

CVR CPA
音声検索からの検索クエリ 0.58% ¥9,637
「スポーツジム×エリア名」の検索クエリ 1.58% ¥3,464

音声検索からのCPA、CVRのパフォーマンスが圧倒的に悪いです。
この結果から、音声検索を行うユーザーは、緊急性が高く、会員登録のような手間をなるべく避けたいユーザーが多いのではないかと予想します。

上記、考察を踏まえ「近くの」「近所の」「ここから近い」と言ったクエリは除外設定を行いました。

まとめ

今回は会員登録というCVポイントであったため、除外設定を行いましたが、居酒屋、美容院などの来店数や入電数の最大化を目標とするクライアント様では、配信パフォーマンスは変わってきたかもしれません。

リスティング(検索連動型広告)ではトレンドにより日々新しい検索クエリからの流入があります。
今回は音声検索にフォーカスをおいて調査、考察してみました。

音声検索は今後も増えることが予想されますので、ご自身のクライアント様や商材が音声検索からのクエリに対し、どうするべきかを考え、パフォーマンスの向上を目指しましょう。



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