こんにちは、黒川です。
今年は特に寒い日が続き、雪が降る日も目立ちましたね。
旅行中に雪に見舞われた時は散々な目にあいました。Tシャツで過ごせる夏が待ち遠しいです。
皆さんも寒いのは好きではないと思いますが、寒いからこそ喜ぶ方々もたくさん見えると思います。
今回は、寒いからこそ売れる商材について紹介します。
案件紹介
- 商材：ストーブ・暖房機器の修理サービス
- 配信メニュー：検索広告
- コンバージョンポイント：お問合せフォーム+電話発信
- エリア：北海道（実店舗が北海道の一部地域にある）
※上記は実際の商材ではなく、類似する仮の商材となります。
※電話発信は重複があるため、実際の成約数とコンバージョンは乖離します。
配信結果
12月から1月にかけて広告を配信した結果が以下の数値です。
12月から1月にかけて、予算増加以外の特別な施策は特に実施しておりませんし、12月は最大限機会損失なく配信して上記の結果です。
（もちろん、除外や入札調整など基本的な運用は実施しております。）
にもかかわらず、コンバージョン単価が2分の一に、コンバージョン率も2倍に向上しております。
もう皆さんお気づきだと思いますが、この要因はずばり季節要因ですね。
季節要因を詳細に分析してみた
「季節要因ですね」で終わらずに、具体的に影響したポイントをコンバージョン数と照らし合わせてみました。
商材を踏まえて、影響があるだろうと想定したのは以下2つのポイントです。
- 平均気温
- 降雪量
この2つのポイントとコンバージョンの関連性を表にしてみました。
＜表の説明＞
集計期間：12月1日～1月31日
縦軸：上記2点（平均気温・降雪量）それぞれの数値と、コンバージョン数
横軸：日付（黒い線が1日あたりの平均気温・降雪量とコンバージョン数を表しています。）
平均気温・降雪量のデータ参考：気象庁 各種データ・資料 > 過去の気象データ・ダウンロード
表① 平均気温とコンバージョンの関連性
気温が低いほどコンバージョン数が多くなっていますね！
よく見ると、気温が低い日の1～2日後にコンバージョン数が伸びているところもあります。
表② 降雪とコンバージョンの関連性
降雪量とコンバージョン数が比例しているような傾向はありませんね。
しかしこちらも、降雪した日、もしくはその1～2日後にコンバージョンを獲得している時があります。
想定されるユーザー行動
おそらく、以下のような行動ではないでしょうか。
「寒いのにストーブ壊れてる！やばい！」 「雪降ってる！暖房効かない！やばい！」
↓
「すぐに修理してもらわなきゃ！」
というようなイメージで、
予想して行動するというよりは、実感してから行動に移すような流れが想像できます。
やろうやろうと考えていても、土壇場にならないとやる気にはならないということでしょうか…。
運用に活かすには
週間天気予報をチェックし、入札・予算調整
特に平均気温の低い日～その数日後の期間は、入札強化・日予算引き上げを実施するのが、
単純ではありますが効果的でしょう。
ニーズが高くなっている期間に絞って実施すれば、ご予算内で効率的に成果を獲得できそうです。
※実際に今回は、その傾向があることを予想し、気温が低くなるタイミングに合わせて入札強化と予算強化を実施しました。
その明確な結果については割愛しますが、表①「平均気温とコンバージョン」から読み取れるかと思います。
LPの訴求
対応が可能なら、LPで「緊急対応可能！」「お電話1本で駆けつけます！」などを強調したアプローチをすれば、土壇場で「やばい！」となっているユーザーからのお問合せの数が増加しそうです。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
結果だけ聞けば、「そりゃそうだ」と思うような内容ですが、
傾向を予想した施策を前もって実施するのが、よりよい結果に結びつく「最適な運用」ではないでしょうか。
管理画面上の数値のみならず、日常の変化にもアンテナを張れば、需要に合わせた施策で良い効果を生みそうですね。
以上、黒川でした。
