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DFSAを活用して一歩踏み込んだ分析をしよう【AdWords】


みなさん、こんにちは。
既に2017年も1ヶ月が過ぎようとしています。早いものですね。
最近では松方弘樹が亡くなったというニュースが何よりショックでした。父親に似ているのと、元気が出るテレビ世代なのでとても悲しいです。
仁義なき戦いの1作目、あの貫禄で今の自分より年下だったとは、いやはや人の年齢って分からないものです。

というわけで本日は「DFSAを活用して一歩踏み込んだ分析をしよう」というお話です。
AdWordsのDFSAがフルローンチされて約3ヶ月。
データも溜まってきたところで、みなさん活用しているのではないでしょうか。

さてこのDFSA、デモグラフィックデータを期間やデバイスで分割して見ることもできますので、今回は一歩踏み込んで分析してみた事例をご紹介します。

事例

曜日で分割

マタニティグッズを販売しているお客様の事例です。
メインターゲットは女性であるものの、男性が購入するケースや性別の判断が100%正確ではないことを考慮し性別は絞らず配信しています。
また、目標もCPAよりはCV数の拡大になります。

以下が11/1-1/23(ちょうど12週間)までの性別データです。不明については割愛します。

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当初のイメージ通り配信量は女性が多いですがCPA、CVRともに男性の方が良い結果となっています。
このデータをもとにするならば、男性の入札比率を引き上げてCV数の拡大を狙うところですが、その前に、もう一歩踏み込んだ分析を行いました。

マタニティグッズですので、対象ユーザーの女性の多くは専業主婦、もしくは産休中の奥様、男性の方はサラリーマンの旦那様と考えていいでしょう。

その場合、女性と男性で生活パターンに差が生まれますので、パフォーマンスの違いが出てくるとすれば曜日や時間帯ですよね。
残念ながら今のところ時間帯では分割できないので、曜日で分割してみましょう。

分割してみると、以下のようなデータになりました。平日と土日で差が出ると考えたので、その2つで分けています。

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更に曜日あたりの平均を出してみると以下のようになりました。

%e3%82%ad%e3%83%a3%e3%83%97%e3%83%81%e3%83%a3※小数点以下を四捨五入しているので、上のデータと少しずれています。

女性の方は、インプ、クリック率、CVR、どれを取ってみても平日の方が多く(高く)なっていますが、男性は土日が逆転しています。女性は旦那様が家にいない平日に検索や購入をしていて、男性は仕事が休みの土日に・・・といった傾向が見られました。

考察・施策

  • 平日と土日、合算で集計している為、各曜日で見ればパフォーマンスにばらつきはある
  • デモグラフィックデータは正確ではない。例えば男性と判断されているユーザーの中に旦那様とPCを共有している奥様が含まれている可能性がある
  • 検索とディスプレイではどうなのか
  • デバイス別ではどうなのか
  • 年末年始の影響はどうなのか
  • 他の施策の影響はどうなのか

このあたりを考慮する必要はあるものの、このアカウントに関して言えば「女性と男性でキャンペーンを分割し、女性は平日の入札比率を引き上げ、男性は土日の入札比率を引き上げる」という施策が有効であると考えられます。※広告ランクによるインプレッションシェア損失が出ている。

一番高くなっている女性の土日配信のCPAでも十分目標値以内ではあるので、今のところそこまでやっていませんが、実施した際には結果をお伝えしたいと思います。

まとめ

その他にも、スマホが良いと思われていたスポーツジムのお客様で年齢×デバイスで分割してみると、ある年齢以上はPCの割合が増えCVRも高くなっている、などのケースもありました。

デモグラフィックデータを一歩踏み込んで見てみると、今まで見えなかった傾向が掴めるかもしれません。DFSAを活用して施策の幅を広げていきたいですね!




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