危機感をもたせる広告文がささった話（考察編１）

突然ですが。
あなたは、アノ重大なニュースを知っていますか？
知らない方は…気をつけたほうがいいかもしれません…。
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…ついに、インフルエンザが出始めたようです。怖いですよね。
大学生の頃は４年間のうち３年連続でかかりました、住田です。

さて、冒頭の文章を見た時、あなたは何を感じましたか？少しでも「何のことだろう？」と心配になったりしましたか？

今回は、危機感をもたせる広告文がユーザーにささった事例を紹介します。

アカウント概要を見てみます

簡単にですが、下記にアカウントの概要を記載します。

商材：保険加入におけるアドバイス資料
配信媒体：Google検索
成果ポイント：資料ダウンロード
要望：資料ダウンロードユーザーの増加

保険加入ユーザーを増やす配信はまだ行っておらず、まずは資料をダウンロードするユーザーを増やすことを、配信の目的としています。

また、キーワードの配信内容を以下に記載します。ターゲットを二軸に分け、以下キーワード構成で配信を行っています。

保険加入について調べているキーワード（以下、「比較調査」系）
「保険×注意点」、「保険の選び方」etc…

保険加入を検討しているキーワード（以下、「保険加入」系）
「保険×加入」、「保険×料金」etc…

配信結果を見てみます

配信開始後１ヶ月の結果を以下に記載します。

クリック率も高く、コンバージョンもまずまず獲得できました。
配信結果について、今後につなげられる良い点はないか、キーワードと広告文を調査してみました。

掘り下げて見てみます

キーワード

アカウント概要に記載した通りのキーワードで配信を行いました。
検索クエリから、各キーワードで狙い通りのユーザーを集めることが出来ています。

◆「比較調査」系キーワードの検索クエリ

◆「保険加入」系キーワードの検索クエリ

キーワード別に見ると、「比較調査」系のキーワードより、「保険加入」系のキーワードで多くのコンバージョンを獲得出来ています。

一見、「比較調査」系のように、”保険加入について悩んでいて、資料等を探しているユーザー”が今回の配信のメインのターゲットかと思いますが、保険の加入に対するモチベーションは「保険加入」系のユーザーの方が高いため、この結果は当然と言っても良いでしょう。

広告文

より多くコンバージョンを獲得できた「保険加入」系ユーザーの成果を更に見てみると…？
今回の配信では、広告文ごとの成果に面白い数値が見られました。キラン。

広告文の配信内容を見てみます

広告文は以下の２パターンで配信を行っております。

パターンA：危機感もたせパターン

タイトル１：心配ですよね？保険加入
タイトル２：保険加入に不安を感じる方へ忠告
説明文：知って損ナシ、保険加入時の落とし穴。保険加入のアドバイス集、資料請求はこちら。

パターンB：基本パターン

タイトル１：保険加入のアドバイス集
タイトル２：保険のプロが伝授、７つの注意点
説明文：無料アドバイス集で、注意点を教えます。資料内容の満足度90％。資料請求はこちら。

「保険加入」系ユーザーに対する、広告文ごとの配信結果が以下となります。

クリック率はBの基本パターンの方が良いですが、コンバージョンはAで多く獲得することが出来ています。コンバージョン単価も低くて良いですね。

しかし、なぜこのような差が出たのでしょうか？

考察をしてみます

”危機感をもたせる広告文”が、多くのユーザーにささった要因として、ユーザーのモチベーションと広告の与えたイメージがうまく連動したのではないかと考えています。

「保険加入」系のユーザー傾向

この系統のユーザーは、「保険×加入、料金・・」など、「保険加入に意欲的」なユーザーが大多数です。加入前にしっかり情報収集を行うユーザーも多かったと予想されます。

そんな彼らに”危機感をもたせる広告文”は非常に強い興味・関心を抱かせることができたと考えられます。

クエリにこそ「アドバイス」「注意点」等のキーワードは現れませんが、心の中に不安をもっているユーザーは多かったのかもしれません。
また、もしかしたらこの広告文が、「情報収集をしたほうが良いかも」という想いを芽生えさせるきっかけになった可能性もありますね。

LP流入後も、「心配だから資料ダウンロードしておこう」という流れになり、今回の結果に至ったのだと思います。

結論

上記の考察から、結果、ユーザーの保険加入に対するモチベーションの高低が、広告の与えたイメージと連動し、行動の差に出たのではないかと考えています。
つまり、危機感をもたせる広告文は、モチベーションが高いユーザーに対して行動に一考の余地を与え、資料ダウンロードにつなげることが出来たのだと思います。