こんにちは、黒川です。
突然ですが、
みなさんは自分の行きたい学校(中学校・高校・専門学校・大学)を決めるときにどうやって決めましたか？
・説明会に来た学校の中から決めた
・担任や親にお勧めされたから
・高校を調べるために検索してたら広告が出てきて行きたいと思ったから
・ネットサーフィンしていたら広告が出てきて行きたいと思ったから
などなど、個々人によってさまざまだと思います。
そこで今回は、この「どうやって決めるか」を想定した結果、
配信構成を変えてパフォーマンスが良くなった事例を紹介します。
事例紹介
商材説明と配信当初の概要
- 商材：アニメの専門学校
- 配信目的：資料請求、説明会予約の獲得
- 商圏：関東
- 月当たり広告費：10万円
- 配信媒体：Google,Yahoo! ←検索広告のみ
- 主要キーワード：屋号キーワード、「アニメ専門学校」・「アニメ専門学校 神奈川」などのアニメ専門学校系キーワード
この配信を1か月継続したところ、以下の結果になりました。
悪くない結果！と思いましたが、このCVのうち17件は屋号で、
専門学校系キーワードはCPA7万円というのが現実でした。
屋号は母数が限られていますので、さらなるCV数増加を狙うなら専門学校系だと判断し、
以降の1カ月間もCPA改善の施策を実施して経過観察しました。
しかし結果的には、このキーワードはCPA4～5万円までの改善が関の山でした。
要因
専門学校系のキーワードは、そもそもクリック単価が400円～500円と非常に高かったことがCPAを高くした根本的な要因でした。
CPC改善策や、CVRの向上を狙った施策を打っていましたがその結果、大幅改善は見込めないと判断しました。そこで、このキーワードは停止して他の配信手法を実施することを決めました。
配信内容の見直し
そもそも専門学校系キーワードでコンバージョンにつながりにくかった、という点から、
ターゲットユーザーたちは果たして、「アニメ 専門学校」と検索して、出てきた学校をすべて、ちゃんと調査して決めているのか…？
という疑問が浮かびました。
徹底的に調査して吟味して決める！という人よりは、
「駅前にある〇〇学園なら通いやすいかも！調べてみよ！」
「CMで見た○○専門学校を調べたら自分が行きたい学科があった！」
といったように、既に知っている学校名で検索する人が多く、心の中ではだいたいそこに決めているのでは…？
と思いました。
また、徹底的に調査して吟味して決める！という人は、候補も多くて競争率がかなり高いのでは…？
とも思いました。
そこで、1つの仮説を立てました。
仮説：ユーザーは、既に知っている学校の名前で検索するため、屋号でしかほとんどコンバージョンが獲得できないのではないか。
この仮説をもとに、配信内容を変更しました。
ディスプレイ広告による認知の促進
ディスプレイ広告で認知拡大を行うことで、屋号の検索数を増加させる、
というのを目的に、配信内容を再構成しました。
- 新配信構成：屋号、リマーケティング、認知用のディスプレイ広告
その結果、屋号の数値は以下のようになりました。
屋号での表示回数が増え、クリック数も増え、コンバージョン増加につながっていますね…
そして余談ですが、リマーケティングでも3,000円台のCPAで、月に5～6件獲得できるようになり、
屋号以外のコンバージョン獲得の道も広がりました。
まとめ
今回は結果的には、検索広告で広げていくよりも、ディスプレイ広告による認知効果の方が効率が良かった、という事例になりました。
配信結果からユーザーの行動を想定し、さらに想像を膨らませてターゲット像を具体化させたことで、適した配信構成に変更することができたのだと考えています。
学校の種類や、学科などによってターゲットは変わってくるとは思いますが、
学校系の広告配信の際は今回の記事を参考にして頂けると、とても幸いです！
以上、黒川でした。
