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拡張テキスト広告導入でクリック率が減少、CV率が上昇した事例(Google AdWords)


拡張テキスト広告では、導入後のクリック率が上昇する傾向が見られます。
これは、広告面積の拡がりによるものと考えています。
なんと言っても見出しが2倍、目立ちますね。(下記赤枠)

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その流れにあっても、今回は、クリック率が減少した一方、CV率が上昇したアカウントの事例をご紹介します。

AdWordsヘルプ - 拡張テキスト広告について

実際の配信結果

実際の数値は以下の通りで、同じ配信日数での比較となります。
注目してもらいたい数値は、クリック率、CV率です。

従来の広告文から変更したことにより、クリック率が下がりました。
一方でCV率が大幅に改善し、結果的にCV増加、CPA改善に繋がりました。

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※表ではCPAも▲(マイナス)としているため悪印象があるかもしれませんが、改善を表しています

なぜ一般的にはクリック率が上がりやすいと言われる拡張テキスト広告でクリック率が大きく減少したのか、答えは見出し2に記載した内容にあります。

拡張テキスト広告でユーザーを"選別"した

広告を閲覧するユーザーは、当然のことながら、以下の図のようにターゲット/非ターゲットが混在しています。

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これまでは、見出しの掲載文字数の都合上、見出しでは特に選別を意識しない広告文を掲載していました(説明文に記載)。
そのため、両者とも区別なく呼び込んでいたと言えます。

拡張テキスト広告に変更した際に、ココを意識しました。
つまり、"見出し2"にユーザーを"選別"する記述を行いました。

その結果、広告(見出し2)をみた非ターゲットユーザーが自らに関係がないと判断し、流入を辞めたことがクリック率の減少に現れ、相対的に、あるいはポジティブな意味合いでターゲットユーザーの流入が伸びたことが、CV率の上昇に繋がったのではないか、と考えています。

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今回の場合、"サービス利用には会員登録が必要"と明示する広告文を見出し2に設定しました。
会員登録しないとサービスが受けられないため、もとからその意思がないユーザーの呼び込みを防ぎ、会員登録しても良いと考えるユーザーの流入を増やすことができたのではないかと考えられます。

まとめ:見出し2の使い方は重要

見出しに何を記載するのが適切かは、アカウントや状況によっても変わりますが、今回の事例では、ユーザーの選別に意識を向けたことが功を奏しました。

見出しが2箇所あることによって、どのように見せるかを考えるのは面白いですよね。



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